E-Mail-Marketing-Strategie: Expertin verrät 5 Taktiken, die kaum jemand nutzt (aber unglaublich erfolgreich sind)

5 unterschätzte Taktiken für Ihre Newsletter-Marketing-Strategie

E-Mail-Marketing gibt es fast schon seit der Erfindung der E-Mail 1965. Das bedeutet gleichzeitig aber auch: E-Mail-Marketer hatten rund 60 Jahr Zeit, um unzählige Taktiken auszuprobieren und zu bewerten.

Es geht mir entsprechend nicht darum, das E-Mail-Rad neu zu erfinden oder zu sagen, dass Sie bewährte Praktiken ignorieren sollten (schreiben Sie bitte weiterhin gute Betreffzeilen und personalisieren Sie Ihre Newsletter!), sondern vielmehr darum, Ihnen die Ansätze zu zeigen, die viele E-Mail-Marketer vermutlich zu wenig beachten, aber am Ende den meisten Erfolg bringen.

1. Öffnungsraten sind überbewertet, achten Sie lieber auf eine gute Zustellbarkeitsquote

Eine gute E-Mail-Zustellbarkeit ist die wahrscheinlich wichtigste Taktik für Ihre Newsletter-Marketing-Strategie, die gleichzeitig am wenigsten Beachtung findet. Viele Marketer fokussieren sich stattdessen sehr auf Key Performance Indikatoren (KPIs) wie Öffnungsraten, was schön und gut, aber meiner Erfahrung nach eher zweitrangig ist.

Denn eine hohe Öffnungsrate klingt gut und spannend, aber wenn Sie daraufhin als Spam markiert werden, ist das wiederum gar nicht gut. Darum empfehle ich, eher auf Metriken wie Zustellrate und Zustellbarkeit zu achten.

Denn damit sehen Sie, wie viele Ihrer Newsletter wirklich zugestellt werden und im Posteingang landen. Damit liefert Ihnen die Zustellbarkeitsquote ein viel realistischeres Bild Ihrer Kampagnen. Und langfristig bestimmt die Zustellbarkeit auch Ihren Ruf als Absender. Denn eine geringe Zustellbarkeit signalisiert E-Mail-Anbietern und Internet-Service-Providern, dass Ihre Absender-Domain nicht vertrauenswürdig ist.

Als Konsequenz kommen weniger Ihrer E-Mails in der Inbox an und Sie riskieren es sogar, auf der Blocklist zu landen. Rechnen Sie sich einmal aus, wie viel Ressourcen Sie verlieren, wenn auch nur 5 % Ihrer Newsletter nicht zugestellt werden? Wie sieht es bei 10 % aus? Je besser Ihre Zustellbarkeit ist, desto höher ist auch der mögliche Return on Investment Ihrer Kampagnen.

Als Marketerin verstehe ich nur zu gut, dass Themen wie Zustellbarkeit nicht so spannend wirken wie das Erstellen kreativer Konzepte. Doch die bittere Wahrheit ist: Die besten Kampagnen nützen nichts, wenn Ihre E-Mails nicht ankommen oder im Spamfilter hängen bleiben.

Zustellbarkeitsoptimierung sollte daher ganz oben auf der Liste Ihrer Taktiken stehen.

Konzepte wie SMTP, DMARC oder Fehlercodes von Bounces zu durchforsten, mögen hier anfangs abschreckend und sehr technisch klingen. Wenn Sie aber möchten, dass Ihre Marketing-Kampagnen nicht ins Leere gehen, ist es wichtig, sich damit auseinanderzusetzen.

Wenn Sie zudem eine E-Mail-Marketing-Software nutzen, die auf optimierte Zustellbarkeit ausgerichtet ist, können Sie damit schon viel gewinnen. Mit unserem speziellen Zustellbarkeitsservice erhalten Sie beispielsweise Einsichten zu Zustellbarkeitsfehlern oder Informationen zu Ihrer Domain-Reputation.

Zudem stehen wir Ihnen bei der Einrichtung von wichtigen Zustellbarkeitsprotokollen wie SMTP, DKMI oder DMARC zur Seite und beraten Sie gerne bei Fragen.

2. Segmentieren Sie inaktive Abonnenten in Ihrer Empfängerliste

Achten Sie bei Ihrer Kontaktliste lieber auf Qualität statt (nur) auf Quantität. Natürlich klingt es gut, eine hohe Anzahl von Empfängern zu haben. Nur: Wie engagiert sind diese wirklich? Wie häufig öffnen sie Ihre Newsletter? Klicken sie auf Ihre CTAs?

Als Marketern fällt es uns zugegebenermaßen schwer, Abonnenten, die sich nicht aktiv abmelden, aus unserer E-Mail-Liste zu streichen. Doch fehlendes Engagement bedeutet auch verpasster ROI, höhere Chance, als Spam gemeldet zu werden und geringe Interaktionen und Click-Through-Rate.

Ich empfehle daher genauere Segmentierung nach aktiven vs. inaktiven Nutzern. Setzen Sie dabei einen separaten Flow für Nutzer auf, die nicht mit Ihren E-Mails interagieren

Wenn Sie Ihre inaktiven Kontakte zum ersten Mal segmentieren, setzen Sie sich zunächst großzügige Rahmen, etwa: „Wir segmentieren alle Mail-Adressen, die nach sechs Monaten keinen Newsletter geöffnet haben.“ Das sollte natürlich zu Ihrer Zielgruppe und Ihrer Sendefrequenz passen.

Generell hilft es Ihnen aber nichts, Null-Engagement-Abonnenten in Ihrer aktiven Kontaktliste zu behalten. Stecken Sie Ihre Anstrengungen lieber in interessierte Nutzer – diese werden es Ihnen mit mehr Interaktionen, mehr Conversions und wiederkehrenden Käufen danken. Und: Höheres Engagement verbessert auch Ihre Zustellbarkeit!

3. Segmentieren Sie nicht (nur) nach Demografie, sondern nach Verhalten

Die meisten E-Mail-Marketer segmentieren Ihre Zielgruppen vermutlich schon nach demografischen Merkmalen wie Alter, Geschlecht oder Wohnort. Tatsächlich funktioniert das, aber nur bis zu einem gewissen Punkt.

Ich empfehle daher eher, darüber hinaus, nach Verhalten zu segmentieren. Das zeigt Ihnen verlässlichere Muster und hilft Ihnen dabei, passendere Kampagnen zu verschicken.

Segmentieren Sie Ihre Kampagnen auch nach Verhalten.

Besonders viele Erfolge habe ich übrigens bei Segmentierungen mit einem sehr spezifischen Twist zum Nutzerverhalten gesehen, wie etwa:

• Kunden, die fast

  gekauft hätten

• Kunden, die klicken, aber nie kaufen

• Kunden, die klicken, aber nur mit Rabatten kaufen

• Kunden, die nur auf Angebote für neue Produkte klicken

• …

Denn hier können Sie ein sehr handlungsspezifisches Messaging aufsetzen, um so diese Nutzergruppen viel gezielter zu erreichen (und zu einer Handlung anzuregen).

Das ist übrigens auch verkaufspsychologisch viel geschickter. Denn Sie zeigen Ihren Kunden, dass Sie sie sehr gut verstehen und: Je besser Sie Ihre Kunden kennen, desto eher werden diese konvertieren und Ihrer Marke künftig treu bleiben.

4. Fokussieren Sie sich mehr auf die Phase nach dem Kauf

Etwas, das ich im E-Mail-Marketing zu selten sehe, ist ein Fokus auf die Phase nach dem Kauf. Es ist wunderbar, wenn Firmen Käufe erzielen. Aber die Magie (und der wahre nachhaltige Erfolg!) liegt darin, nicht nur Neukunden zu gewinnen, sondern diese Kundenbeziehungen wirklich zu pflegen.

Und das funktioniert am besten, wenn Sie in der Customer Journey gezielt auf die Phase nach dem Kauf eingehen. Sammeln Sie hier Einsichten, um zu verstehen, was Nutzer zum Kauf motiviert hat – und wo womöglich Hürden für weitere Käufe liegen können.

Nutzen Sie aktiv Cross-Selling oder Feedback-Kampagnen nach dem ersten Kauf. Hier liegt großes Potenzial (das zu viele Marketer ungenutzt lassen).

Mit diesen Informationen können Sie wiederum Ihre Kommunikation gezielter gestalten und etwa einen Onboarding-Zyklus aufsetzen, regelmäßige Info-Newsletter anbieten oder Nurturing-Kampagnen verschicken.

Wenn Sie Kunden nach Ihren Vorlieben fragen (und deren Rückmeldung in Ihrer E-Mail-Kommunikation berücksichtigen), fühlen sich Kunden gehört und ernst genommen – und kaufen auch bereitwilliger.

Das erfordert eine gewisse Vorarbeit, um die Zielgruppe wirklich so gut zu kennen.

Tauchen Sie daher tief in die Datenanalyse ein:

• Worauf klicken Nutzer?

• Welche Angebote kommen wirklich gut an?

• Wer konvertiert wann und wodurch?

Wenn Ihnen die Daten fehlen, können entsprechende Kundenumfragen Ihnen ein genaueres Bild geben. Nutzen Sie auch die Analyse-Möglichkeiten Ihrer Newsletter-Software oder Tracking-Tools wie Google Analytics. Dieser Aufwand lohnt sich. Glauben Sie mir: Am Ende wollen Kunden gehört werden. Die Unternehmen, die Ihre Kunden am besten verstehen, sind am erfolgreichsten.

Nutzen Sie E-Mail-Statistiken, um Ihre Kunden besser zu verstehen.

5. Verkannte Praxis in der Newsletter-Marketing-Strategie: Zeigen Sie Ihre menschliche Seite

Marketing-Automatisierung ist sehr praktisch: Sie können alles, vom perfekten Absendezeitpunkt bis hin zum segmentierten E-Mail-Flow im Voraus planen. Aber – ich lehne mich mal mit einer ungewöhnlichen Meinung etwas aus dem Fenster – das kann auch sehr „roboterhaft“ wirken.

Und Konsumenten bevorzugen auch bei E-Mail-Kampagnen Nachrichten, bei denen sie merken, dass sie von echten Menschen kommen. Nur: Wie können Sie Menschlichkeit zeigen, ohne jede E-Mail manuell und individuell zu verschicken?

Indem Sie Mut zeigen und auch mal gegen den Strom schwimmen! Hier sind einige Taktiken, die ich dafür empfehle:

• Generell ist es richtig und wichtig, auf Best Practices bei den Betreffzeilen zu achten. Doch experimentieren Sie hin und wieder mit „unkonventionellen“ Betreffzeilen, um zu sehen: Wie reagieren meine Abonnenten eigentlich darauf? Verschicken Sie beispielsweise mal eine sehr lange Betreffzeile. Womöglich werden Sie überrascht – und können damit existierende Betreffe verbessern. Diese Taktik birgt zugegebenermaßen ein gewisses Risiko, wird Ihnen aber auch spannende Ergebnisse bieten. Ich würde darum empfehlen, dies mit einer kleinen Zielgruppe zu testen, bevor Sie alle Newsletter-Abonnenten so anschreiben.

• Wir alle machen mal Fehler und als Marketer haben wir häufig den Drang, Fehler unter den Teppich zu kehren („Hoffentlich hat niemand den Tippfehler im CTA gesehen!“). Warum eigentlich? Fehler sind menschlich und wer damit offensiv oder mit Humor umgeht, hat auch eine Chance, bei Kunden seine menschliche Seite zu zeigen – und damit eher eine Bindung zu schaffen als mit 100 % perfekten Kampagnen. Wenn also etwas schiefgeht:

  Stehen Sie in Ihren Kampagnen offen zu Ihren Fehlern!

• Testen Sie einmal abweichende Versandzeiten. Ein Beispiel: Statt den typischen Dienstagmorgen zu wählen, könnte ein Newsletter bewusst an einem Feiertag versendet werden. Hierzu ein Beispiel aus der Praxis: Ein Team verschickte seinen Newsletter, der eigentlich immer unter der Woche herausging, einmal an einem Feiertag. Die Ergebnisse überraschten: Die Leser hatten Zeit und Muße, den Newsletter zu öffnen, und die Öffnungsraten stiegen deutlich. Das zeigt: Durch gezielte Experimente mit ungewöhnlichen Zeitpunkten können Sie nicht nur überraschend gute Ergebnisse erzielen, sondern auch ein besseres Verständnis für die Gewohnheiten Ihrer Zielgruppe entwickeln. Seien Sie mutig und nutzen Sie solche Erkenntnisse zu Ihrem Vorteil. Wichtig: Tracken Sie, wie Ihre Empfänger auf andere Versandzeitpunkte reagieren, um so besser zu verstehen, wann Ihre E-Mails am besten ankommen.

• Emotionale Bindung schaffen: Persönliche Storys in E-Mails oder einfühlsame Textelemente können die Bindung stärken (etwa durch saisonale, emotionale oder unerwartet humorvolle Nachrichten). Denn so können Ihre Empfänger Sie auch mal von einer anderen, vulnerablen Seite kennenlernen und sich eher mit Ihnen identifizieren. Das macht am Ende wirklich erfolgreiche Newsletter aus.

Unterm Strich: Wagen Sie den nächsten Schritt in Ihrer Newsletter-Marketing-Strategie

E-Mail ist nach wie vor einer der erfolgreichsten Online-Marketing-Kanäle – wenn Sie bei Ihrer Strategie auf die richtigen Taktiken setzen.

Als Marketer ist es sehr leicht, sich auf kreative Aspekte wie ausgefallene Newsletter-Inhalte, attraktive Landingpages, auffällige Anmeldeformulare oder gutes Newsletter-Design zu konzentrieren, dabei aber so wichtige Taktiken wie Zustellbarkeit oder punktgenaue Segmentierung zu übergehen.

Natürlich sind relevante Inhalte und ansprechende Gestaltung ein wichtiger erster Schritt. Hören Sie dort aber nicht auf!

Ich hoffe, dass ich Ihnen mit diesen Tipps eine gute Starthilfe bieten konnte, damit Sie Ihre Praktiken verfeinern können – um so letztlich das meiste aus Ihren E-Mail-Marketing-Kampagnen herauszuholen.