De zero party a third party data: Una guía completa sobre los cuatro tipos de datos de marketing

¿Por qué son importantes los datos en las campañas de marketing?

Conoce a tu cliente. Los datos son el nuevo petróleo. El dinero está en la lista.

Hay todo tipo de dichos y eslóganes que ensalzan las virtudes de disponer de información precisa y abundante sobre tus clientes reales y potenciales.

Esto se debe a que sin datos no se puede realizar una buena campaña de marketing. Hasta las campañas de medios masivos de comunicación, de alcance relativamente grande, usan los datos para afinar la segmentación. Por eso aparecen más anuncios de cervezas y pizzas durante los partidos de fútbol que en las pausas publicitarias de las películas románticas, porque estas empresas saben que una mayor cantidad de su audiencia objetivo estará viendo el partido. (Por cierto, esto es un ejemplo perfecto de datos de terceros).

No importa qué tipo de medio utilices para llevar a cabo tu campaña de marketing, en todos ellos utilizarás los datos de tu público objetivo. Eso sí, tendrás que responder, al menos, a las 5W de las campañas de marketing:

1. A quién se la vas a enviar.

2. Qué vas a decir.

3. Cómo lo vas a decir.

4. Cuándo la vas a enviar.

5. Qué tipo de medio vas a utilizar.

6. Además de muchos más detalles...

Y decidirás todo esto en función de lo que sabes, de lo que puedes suponer con seguridad y de lo que crees que sabes sobre las personas a las que va dirigido tu marketing.

Cuanto mejores y más precisos sean tus datos, con más efectividad podrás segmentar y personalizar tu marketing. Y si tu marketing es más relevante para tu audiencia, será más eficaz, atraerá a más personas y las motivará a responder más.

Teniendo esto en cuenta, veamos los cuatro tipos de datos de marketing.

¿Cuáles son los diferentes tipos de datos de marketing?

Hay una cantidad infinita de ejemplos de datos de marketing. Si celebraras una reunión sobre este tema y dejaras que todos los participantes contribuyeran a una nube de palabras, rápidamente se convertiría en un aguacero.

Por ejemplo, tenemos el historial de compras, los datos de clics, las tasas de rebotes, el uso de los cupones, los datos de las encuestas, las citas programadas, los carritos abandonados, las reseñas dejadas, el tamaño promedio de los pedidos, la frecuencia de compra, los datos de Nielsen, los "me gusta", los comentarios, los opt in…

Debido a los medios en línea, hoy en día tenemos una sobrecarga de datos de marketing. Y, por eso, es tan útil poder categorizar todos estos datos en cuatro categorías:

1. Zero party data (o datos de parte cero).

2. First party data (o datos de primera parte), también conocidos como datos propios.

3. Second party data (o datos de segunda parte), también llamados de segunda mano.

4. Y third party data (o datos de tercera parte, o de terceros).

Con estas categorías en la cabeza, analicemos en detalle cada uno de estos tipos de datos para averiguar cómo adquirirlos y cómo utilizarlos de la mejor forma para nuestros esfuerzos de marketing.

Los zero party data: los más valiosos, más útiles y más difíciles de obtener

El término "datos de parte cero" se ha acuñado hace relativamente poco, como su homólogo inglés “zero party data”, y hace referencia a la mayoría de los datos que los clientes reales o potenciales te entregan voluntariamente.

En el mundo de las respuestas directas por correo ordinario, serían como una de esas tarjetas de garantía o tarjetas de registro de un producto, que siempre solicitan mucha más información de la que necesitan. Los clientes que las rellenen y se las hagan llegar a la empresa, le estarán dando una información muy valiosa sobre ellos mismos.

En el mundo de internet, los datos de parte cero incluyen la información adicional que los clientes rellenan durante el registro, los formularios de opt in, los sondeos, las encuestas, los cuestionarios posventa y las participaciones en concursos.

Gracias a estos datos, ya no tienes que adivinar qué es lo que quieren tus suscriptores, los visitantes de tu página web y tus clientes reales y potenciales porque ya lo sabes, ellos te lo han contado. Son los datos de los clientes más fiables, porque provienen directamente de la fuente.

Otra de sus ventajas es que, básicamente, los datos de parte cero evitan la mayoría de las restricciones provenientes de las leyes de protección de la privacidad. Hablaremos sobre esto un poco más adelante.

Cómo obtener zero party data

Como ya habrás podido deducir, los datos de parte cero se obtienen pidiéndolos. Y puedes hacer esto de varias maneras.

En las redes sociales, puedes realizar sondeos, cuestionarios y encuestas.

En tu página web, puedes hacer todas esas cosas y además ofrecer descargas gratuitas, añadir una o dos preguntas a tu formulario de suscripción de email, organizar concursos, hacer preguntas a tus clientes cuando hayan realizado una compra y usar elementos emergentes conversacionales que contesten en función de lo que está haciendo el usuario o de en qué lugar de tu página web se encuentra.

También puedes aprovechar estas herramientas de tu página web enviando enlaces y promociones por email. Si quieres empezar a utilizarlas ya, un buen lugar para ello son tus secuencias de emails de bienvenida. Realiza una encuesta o un sondeo como parte de tu secuencia de bienvenida y mira qué datos puedes empezar a recopilar.

Cómo utilizar los zero party data

Cuando ya tengas los datos, podrás usarlos para dirigir tu marketing a cada cliente de forma más eficaz.

En el email marketing personalizado, puedes comunicarte con cada cliente real y potencial con mensajes adaptados a sus preferencias y a la información que te han proporcionado. Por ejemplo, un minorista de ropa de hombre que venda en línea y tenga varias categorías de ropa puede preguntar a sus suscriptores cuáles les interesan más.

Después, utilizará esas respuestas para empezar a enviarles emails personalizados. Una persona podría elegir la ropa de verano, mientras que otra podría escoger la ropa deportiva. Pero el minorista no usará esta información solo para vender ropa. También puede vender el estilo de vida relacionado con cada categoría de ropa y usar eso para aumentar la demanda del producto.

Puedes aplicar este mismo planteamiento al correo postal, al marketing por SMS y a páginas de destino únicas diseñadas para tipos de clientes específicos.

También puedes usar los datos de parte cero para segmentar a tus clientes reales y potenciales en función de la información que te den. Si conoces los ingresos de su hogar, su edad, el tamaño de su familia, la cantidad de coches que tienen y otros datos demográficos, podrás crear segmentos que te ayudarán a enviar un marketing más específico.

Por ejemplo, puedes colocar a todos tus clientes que tengan hijos menores de 18 años en un segmento. Así evitarás enviar anuncios de "ideas de regalos de cumpleaños para tus hijos" a personas que no tienen hijos.

Los first party data o datos propios: útiles y relativamente fáciles de obtener

Los datos propios hacen referencia a la información que has recopilado sobre tu audiencia en conjunto y sobre los individuos que forman parte de esa audiencia mediante tus propios métodos de seguimiento. Suelen ser el resultado de los píxeles de seguimiento de tu página web o de tus emails.

Por ejemplo, Google Analytics recopila first party data en función de cómo interactúan las personas con tu página web. Recibes información sobre las tasas de rebote, las tasas de clics, las visitas a las páginas, el tiempo que han estado los usuarios en las páginas y otros tipos de información. Estos datos no están personalizados para cada visitante, pero pueden revelar tendencias sobre lo que funciona, lo que atrae y motiva una respuesta y lo que impulsa a las personas a marcharse de tu página web.

Las tasas de clics, las tasas de aperturas, las tasas de bajas y otras métricas similares son todas ejemplos de datos propios en el contexto del email. Los first party data también incluyen información como el tamaño promedio de los pedidos, la frecuencia de compra, los datos de los carritos abandonados y demás datos de los clientes que se pueden utilizar para aumentar los ingresos.

A nivel más general, te permiten obtener información estratégica sobre cómo responde tu audiencia a las diferentes páginas de destino, los tests A/B, las llamadas a la acción, etc.

Pero también puedes utilizar estos datos de primera parte para adaptar el marketing a cada persona en función de su comportamiento. Por ejemplo, puedes:

1. Enviar un email de carrito abandonado.

2. Utilizar el historial de navegación de un visitante para mostrarle publicidad de un producto que ha visto antes.

3. Recomendar a los clientes productos similares a lo que han comprado.

En el fondo, puedes crear datos propios con cualquier cosa que envíes y que se pueda rastrear.

Cómo obtener first party data

Para adquirir datos propios, tienes que enviar algún tipo de marketing que sea rastreable. Si no lo puedes rastrear, entonces no es first party data.

Los emails son ampliamente rastreables: puedes registrar las aperturas, los clics e incluso los ingresos generados.

En una página web, puedes utilizar herramientas como Google Analytics y también mapas de calor y otros tipos de software que miden los tiempos de desplazamiento del ratón, la interacción, el desplazamiento por la página y otras actividades.

Puedes instalar píxeles de Google y otras redes publicitarias para que te ayuden a volver a captar a los clientes con anuncios de recuperación.

Asimismo, puedes capturar datos propios de tus clientes reales y potenciales con ayuda de códigos QR, códigos de descuento y ofertas únicas especiales. Puedes aprender mucho sobre la efectividad de tus activos de marketing analizando los first party data, pero solo si los sigues de cerca.

Cómo utilizar los first party data

Cuando tienes acceso a datos propios, puedes mejorar la eficacia de tus campañas de marketing centrándote en los métodos que ya sabes que son eficaces para lograr tus objetivos.

Si tienes tres formularios de opt in de email en tu página de inicio que crean tres ofertas diferentes y uno de ellos consigue muchos más registros que los otros dos, este es un ejemplo de first party data que te están diciendo a qué responden más los visitantes de tu página web. En este caso, podrías, o bien eliminar las otras dos ofertas, o bien modificar los textos y comprobar si eso mejora las respuestas.

Los first party data te permiten refinar y mejorar tu marketing, así como probar ideas y utilizar lo que aprendas en la siguiente campaña.

Pero también puedes utilizarlos para ofrecer experiencias más personalizadas a personas de tu audiencia, incluso aunque no te hayan proporcionado la información expresamente a través de un formulario o una encuesta.

Volviendo a nuestro minorista de ropa en línea. En lugar de preguntar a sus suscriptores por el tipo de ropa que más les interesa, puede segmentar a su audiencia en función de las categorías en las que han comprado o buscado anteriormente.

Los second party data o de segunda mano: similares a los first party data pero más difíciles de conseguir

Los second party data, también conocidos como datos de segunda mano, son básicamente iguales a los first party data. La diferencia radica en quién los ha recopilado.

Los second party data provienen de otra empresa o de un socio de una filial conjunta con el que tu negocio tenga algún tipo de relación. Son susfirst party data, pero ya sea por benevolencia o porque los venden, algunas empresas comparten esos datos personales en un intento por impulsar campañas de marketing para sus clientes.

Aunque no sean tu competencia directa, esta no es una forma muy inteligente de ampliar el alcance de tu marketing. Sí, sabrás mucho más sobre estos clientes potenciales que cuando envías un mensaje masivo aleatorio en tus redes sociales, pero puede perjudicar mucho a tu entregabilidad. Y este es un tema que nos apasiona tanto (y nos parece tan importante) que hasta tenemos una categoría de blog dedicada a ello.

Cómo obtener second party data

Si decides arriesgar tu entregabilidad, tendrás que tener una buena relación con al menos otra empresa cuya audiencia pueda ser valiosa para ti. Gracias a esta relación, puedes llegar a un acuerdo en el que esencialmente la otra empresa comparta los datos de sus clientes contigo.

Normalmente, un intercambio como este requiere que ofrezcas algo a cambio. Puede que simplemente te pidan que les pagues. Puede que te den los datos gratis a cambio de que les proporciones acceso a los tuyos. También podrías ofrecer pagarles un porcentaje de los ingresos que genere tu campaña. Esta suele ser una buena estrategia porque lo que les vas a pagar es mucho menos que lo que te costaría adquirir todos estos clientes reales y potenciales por tu cuenta.

Cómo utilizar los second party data

Puedes utilizar los second party data de forma similar a los datos propios. Pero ten en cuenta que navegar por las leyes de protección de la privacidad puede complicarse rápidamente.

Si la otra empresa te entrega una lista de personas que han hecho clic en un email o realizado una compra relacionada con algo que vendes, puedes enviar un email a esas personas con un cierto grado de confianza de que tu oferta les resultará relevante. Pero ten en cuenta que podrías recibir muchas quejas por correo no deseado, lo cual dañaría tu reputación como remitente.

O, también, podrías utilizar esos datos para crear una audiencia personalizada en tus redes sociales que sea mucho más precisa, sin arriesgar tu reputación.

Puedes colaborar con alguien en un negocio relacionado, pero que no sea tu competencia, y compartir tus datos. Por ejemplo, una empresa podría vender alimentos saludables y otra ropa deportiva. Estos dos productos tienen una relación natural. Una persona que compre ropa deportiva probablemente vaya al gimnasio, haga ejercicio en casa o le guste salir a correr. La empresa de alimentos saludables puede comprarle datos a la empresa de ropa deportiva y enviar una campaña de email a todos los clientes que hayan hecho clic en un email en el último año o a todos los que hayan realizado una compra en los últimos seis meses.

Cuanto más específicos sean los datos, más puedes hacer. Tal vez tengan una lista de clientes que compraron tarjetas de regalo en diciembre. Con estos datos, en diciembre del año siguiente, podrías lanzar una campaña de email para ese segmento de clientes y ofrecerles tarjetas de regalo. Añade 10 € adicionales a cada tarjeta de 50 € que compren y puede que consigas algunos nuevos clientes fieles.

Los third party data o de terceros: los más fáciles de obtener pero los menos precisos

Este último tipo de datos hace referencia a la información que recopilan las empresas especializadas que se dedican a reunir cantidades enormes de datos de una gran variedad de fuentes. Puede que tengan formas de segmentar los datos en función de la demografía u otros factores.

Si has cometido el error de comprar una lista de contactos enorme, o algo similar, esto sería un ejemplo de datos de terceros.

Pero los third party data también se pueden ofrecer a través de canales como plataformas de publicidad en redes sociales. Obtienen información, a gran escala, sobre los comportamientos e intereses de los consumidores y utilizan esos datos para ayudarte a dirigir tus anuncios de manera más eficaz.

La mayor desventaja de los third party data es que son los menos útiles. Generalmente, suelen estar anticuados o son imprecisos y es probable que vayas a contactar con personas que nunca han oído hablar de ti y que nunca han expresado la intención de hacerlo.

En otras palabras, cuando los usas para el email marketing o para el marketing por SMS, es como si estuvieras llamando a puerta fría a los clientes potenciales. Y si los usas para mostrar anuncios en línea o para campañas en redes sociales, serán tan eficaces como una campaña en medios masivos de comunicación.

Siempre obtendrás mejores resultados con first party y zero party data: son más precisos y provienen de personas que realmente quieren saber de ti.

Cómo obtener third party data

Por regla general, para poder utilizar estos datos, tienes que comprar anuncios en una plataforma (Facebook, Google Ads, etc.). Y aun así, nunca tienes la información en tu poder, solo puedes utilizarla para la segmentación anónima.

La otra opción sería comprar una lista de contactos a una empresa de datos cuyas tarifas (y precisión) pueden variar drásticamente. Con el problema añadido de que, dependiendo de la empresa y los datos, esto podría traerte problemas legales.

Cómo utilizar los third party data

Una vez que tengas los datos de terceros, puedes enviar un marketing semidirigido. Cuanto más precisos sean tus datos, más eficaz será tu marketing. El sector del correo postal ha estado haciendo esto durante décadas, y hay fuentes de datos con una enorme cantidad de información sobre las personas que van mucho más allá de los datos demográficos básicos y el historial de compras.

Sin embargo, cuesta dinero utilizarlos, e incluso los mejores datos dejan muchas preguntas sin respuesta.

¿Qué ocurre con los datos y la privacidad?

Como punto final, seguramente habrás oído hablar de la inminente desaparición de las cookies de terceros, tras la cual las páginas web ya no podrán utilizar cookies para rastrear el comportamiento de los usuarios al mismo nivel que antes. Las diferentes leyes de protección de la privacidad también dificultan la obtención de suscriptores y la recopilación de otros tipos de información.

Con el RGPD y otras leyes antispam y de protección de la privacidad, los suscriptores tienen que dar su consentimiento para que les envíes marketing. Y, si abusas de ello, las sanciones son elevadas. El marketing por SMS también tiene restricciones similares.

Los third party data son los que más tienen que perder a medida que aumentan las leyes de protección de datos, porque estos datos se suelen recopilar sin el consentimiento e incluso sin el conocimiento de los consumidores. Entonces, si tienes un negocio en el que dependes de datos de terceros para tus campañas de marketing, sería una buena idea intentar comenzar a recopilar datos de marketing de otra forma.

En cuanto a los second party data, si tu empresa incluye una cláusula en su política de privacidad que indica que no venderás ni compartirás los datos de tus clientes con otras empresas, entonces estas no podrán utilizar tus datos. Por lo tanto, obtener datos de segunda mano requiere más que una simple cooperación de la otra empresa. También deben permitirlo su política de privacidad y las leyes de protección de la privacidad por las que se rige esa empresa.

Los first party data se verán menos afectados por las leyes de protección de la privacidad, pero como los requisitos de consentimiento van en aumento, es posible que también tengas que solicitarlos en el futuro, como ya va a ocurrir con las cookies. Y dado que necesitas el consentimiento de las personas para incluirlas en tu lista de contactos, no puedes recopilar datos propios de tus emails hasta que obtengas ese consentimiento.

Los zero party data son un caso aparte. Son, más o menos, inmunes a las leyes de protección de la privacidad porque se entregan voluntariamente. Si una persona no quiere contestar a una encuesta, no lo hará. Si no quiere rellenar un cuestionario, no lo rellenará. Puedes usar estos datos para publicitar tu producto a esa persona, como mejor te parezca, a menos que te pida que dejes de hacerlo.

¿Qué tipo de datos estás recopilando y utilizando?

Cuanto más grande sea tu empresa, más datos puedes y debes utilizar. Pero hasta las empresas más pequeñas pueden recopilar y utilizar first party y zero party data con bastante eficacia. Y con algunos buenos contactos, también puedes utilizar second party data.

Muchas empresas fracasan porque no utilizan datos y solo dan palos de ciego publicando artículos aleatorios en sus redes sociales o realizando envíos masivos de emails (o email blasts) a todas sus listas.

Aspira a lo más alto. Empieza a recopilar y a utilizar los datos de tus clientes para mejorar el rendimiento de la inversión de tu marketing.