Persona marketing : définition, conseils et exemples

Définition et importance du persona marketing

Un persona marketing (aussi appelé buyer persona) désigne le client idéal pour un contenu, un produit ou un service donné. Il s’agit en fait d’un personnage imaginaire représentant un groupe de personnes. Ces personnes ont des intérêts, des motivations et des comportements en commun. Le persona marketing doit être notamment doté d’un prénom, de caractéristiques sociales, d’une histoire...

Les personas sont donc des outils précieux d’aide à la conception de produit/service et de communication, et ce quelque soit le secteur d’activité de l'entreprise. Ils permettent aux équipes de rester concentrés sur leurs clients finaux. Car même s’il ne s’agit pas de personnes réelles mais bien d’une personne fictive, il est beaucoup plus facile de s’adresser à quelqu’un qu’on connait qu’à une catégorie générique de la population même bien segmentée, type les hommes CSP+ entre 35 et 50 ans. Par exemple, il sera plus beaucoup aisé de rédiger du contenu pertinent dans le cadre de votre stratégie de contenu si vous gardez votre persona en tête lors de la rédaction.

Comment construire un persona marketing ?

Voici les deux étapes clés de la construction de votre persona marketing :

Comprendre votre cible

La première chose est de recueillir des informations sur votre groupe cible de clients actuels ou futurs. Cela exige d’adopter une approche quantitative, relative aux critères sociodémographiques (sexe, âge, profession, catégorie socioprofessionnelle, lieu de résidence…) et une approche qualitative, relative aux critères comportementaux et psychologiques (centres d’intérêt, style de vie, valeurs, motivations, freins…)

Commencez par utiliser les informations dont vous disposez déjà : analysez votre base de clients actuels (par exemple : leur décision d’achat, leur parcours client, leurs comportements d’achat….), discutez avec les équipes en contact direct avec vos clients et prospects (équipes commerciales, personnel de vente en magasin, service après-vente…), utilisez les résultats des éventuelles études que vous avez déjà menées, etc.

Mais ce n’est pas tout. N’hésitez pas à aller plus loin pour obtenir des données plus précises. Pour cela, vous pouvez par exemple réaliser des questionnaires quantitatifs en ligne et les compléter en conduisant des entretiens qualitatifs. Ayez en tête que le meilleur moyen de bien comprendre vos clients et prospects reste de leur parler directement.

Modéliser vos personas

Cette seconde étape a pour objectif d’analyser les informations récoltées sur vos clients et prospects afin de créer des regroupements. Sachez que vous pouvez avoir plusieurs personas. Le nombre de persona varie en fonction de l’activité de l’entreprise, de ses objectifs marketing et de la diversité de sa clientèle. Il existe autant de personas que de typologies de clients, mais pour éviter de se disperser, mieux vaut se limiter à 3 à 5 personas parfaitement définis.

Une fois que vous avez créé ces différents groupes de personnes avec des caractéristiques similaires, vous pouvez synthétiser ces informations sous la forme de fiche d’identité pour chacun de vos personas. Cette fiche doit comporter les éléments suivants :

• Photo et prénom : le fait de représenter visuellement votre persona et de lui donner un prénom est un élément essentiel pour personnifier votre client type fictif. Un persona doit permettre de générer de l’affect et de l’empathie.

• Profil : attribuez à votre persona les caractéristiques sociodémographiques lui correspondant, à savoir sexe, âge, métier ou occupation, salaire, situation familiale, lieu de résidence…

• Histoire : racontez son histoire, ce qu’il fait dans la vie, ses intérêts, ses passions, ses activités… Il est important d’apporter des éléments personnels dans la fiche de votre persona.

• Personnalité : définissez quels sont les traits de personnalité de votre persona, quel comportement il va adopter en fonction de différentes situations. Mettez-vous dans la peau de votre persona, par exemple en vous projetant dans sa journée type, et donnez-lui vie.

• Objectifs : vous devez comprendre les objectifs de votre persona afin de mieux le cerner. Cela vous permettra de déterminer ce que vous pouvez lui apporter pour lui permettre d’atteindre son but.

• Freins : avoir connaissance des éléments qui freinent votre persona est également indispensable. Cela vous permettra d’éviter de faire des faux pas. Au contraire, il faut s’adapter à ses contraintes.

• Sources d’informations : pour terminer, il est important de définir comment s’informe votre persona. Par exemple, quels réseaux sociaux fréquente-t-il, quel type de contenu votre persona marketing préfère consulter...

Libre à vous d’adapter ces éléments en fonction de votre secteur, de vos activités ou encore des objectifs de votre stratégie marketing.

Comment utiliser ces personas marketing ?

Le travail n’est pas encore terminé. Une fois que vous avez défini et modélisé vos personas, c’est le moment de les présenter aux différentes équipes de votre entreprise. Ils doivent ensuite toujours rester dans la tête des équipes : lors de la conception de nouvelles offres, lors de la création de contenu, lors du lancement de vos campagnes de marketing digital, lors de l’envoi de vos newsletters, etc. Nous vous recommandons même d’afficher vos personas directement dans la pièce où les équipes travaillent. Ils peuvent également être transmis aux prestataires avec lesquels vous travaillez.

Gardez en tête que votre persona n’est pas figé. Si vos premiers personas vous demanderont un certain temps de travail, leur mise à jour sera en revanche beaucoup moins longue. En fonction des nouvelles informations que vous récolterez sur vos cibles et en fonction de leurs évolutions, il vous faudra revoir vos personas régulièrement. Pour cela, il vous suffira de reprendre la fiche initiale de chaque persona et de les revoir point par point.

Exemples de personas marketing

Voici l’exemple d’un persona marketing qui aurait pu être réalisé par une marque de cosmétique pour personnifier l’un de ses segments de client :

Autre exemple d’un persona marketing qui aurait pu être réalisé par une marque proposant des outils financiers à destination des PME et start-ups pour orienter sa stratégie digitale :

Comment Mailjet peut vous aider

Avec des personas bien définis, vous serez en mesure d’optimiser efficacement la performance de votre stratégie emailing. L’idéal est d’élaborer une stratégie d’emailing propre à chaque persona marketing. En fonction de chaque persona, il vous faudra déterminer quelle est la meilleure fréquence d’envoi à adopter, le meilleur design à mettre en place, les meilleurs contenus à promouvoir, les meilleurs call-to-action à insérer pour augmenter votre taux de conversion, etc.

La solution emailing Mailjet à destination des marketeurs permet de concevoir, d’envoyer et de suivre vos emails marketing. De nombreuses fonctionnalités avancées telles que la segmentation ou les sections dynamiques vous permettront d’envoyer des campagnes marketing avec des messages ultra ciblés et personnalisés en fonction de chacun de vos personas. Grâce à l’A/B testing, vous pourrez tester différentes version sur un échantillon de votre liste et envoyer la version la plus performante aux restes de vos contacts.

Maintenant, à vous de jouer pour définir vos personas et ainsi optimiser efficacement votre stratégie.

Et vous, quels sont les personas marketing à qui vous vous adressez ? Ou êtes-vous encore au stade d’élaboration et de mise en place de ces personas ? Partagez tous vos retours avec nous sur LinkedIn ou Twitter.