Marketing personnalisé : collectez les bonnes données pour augmenter votre ROI

Le marketing personnalisé, qu’est-ce que c’est ?

Tout l’enjeu du marketing personnalisé – pratique devenue incontournable – réside donc dans l’individualisation des actions marketing pour augmenter l’engagement et fidéliser le client. Avec derrière, bien sûr, le graal : l’augmentation du taux de conversion et du ROI. Et oui : 76 % des français affirment être plus enclins à acheter auprès de marques ayant recours au marketing personnalisé (Teradata et Celebrus).

Mais si le marketing personnalisé est devenu si important (devrions-nous dire "indispensable" ?), il demeure néanmoins un challenge pour beaucoup d’entreprises. La personnalisation, oui, mais comment ? Quelle est la bonne méthode pour parvenir à délivrer le bon message au bon moment et via le bon canal afin de répondre aux attentes de votre audience ? On vous dit tout sur comment bâtir une stratégie qui vous permettra d’adapter vos communications à chaque individu.

La collecte de données, enjeu de la personnalisation client

Collecter pour se créer sa base de données utiles

Objectif : collecter des informations qui vont vous permettre de personnaliser vos flux de communication.

Le maître-mot de cette première étape, c’est "identifier". En effet, pour connaître le client, il faut récolter des informations sur ses besoins, ses attentes, ses goûts… Heureusement, aujourd’hui les professionnels du marketing ont accès à des données extrêmement variées, ainsi qu’à de nombreux canaux pouvant servir de points de collecte (réseaux sociaux, emailing, etc.). De plus, toute interaction entre un utilisateur et votre marque génère des données et vous dit quelque chose de sa relation avec elle. Par exemple, nous pouvons raisonnablement douter qu’un client qui vient de rencontrer un problème avec un appareil défectueux apprécierait de recevoir une newsletter vantant ses mérites.

Mais alors, quelles données collecter ? La grande question est la suivante : qu’est-ce qui est important pour vous ? Êtes-vous intéressé(e) par des infos démographiques comme le sexe, l’âge ou la date d’anniversaire de la personne ? Désirez-vous connaître ses centres d’intérêts ?

Souvenez-vous qu’il sera toujours plus avantageux de miser sur des données internes ("first-party data") : elles sont sous votre contrôle, vous êtes assurés de leur qualité, mais également de la légalité dans laquelle elles sont collectées. Ce qui n’est pas toujours le cas si vous vous appuyez sur des données externes ("third-party data") pour enrichir votre base de données… A ce propos, il ne doit pas toujours s’agir de données déclaratives. Il est possible de collecter des données non-déclaratives tout en s’assurant d’être en conformité avec le RGPD (Règlement Général sur la Protection des Données). Cela peut être très utile pour inférer les préférences de votre audience. Prenons l’exemple d’un utilisateur qui a consulté cinq de vos contenus sur le vin. Vous pouvez facilement en déduire qu’il est intéressé par ce sujet, même s’il ne l’a pas déclaré.

Bien sûr, cette "pêche aux informations" peut se faire de mille et une façons : via des formulaires, des sondages ou des jeux-concours sur votre site (à ce titre, un outil de marketing interactif peut vous aider), grâce à des données récoltées lors d’un événement ou en magasin (allons bon, pensiez-vous vraiment que ce charmant caissier était tout simplement curieux de savoir dans quelle commune vous résidez ?) et/ou à travers un programme de fidélité. Sans oublier les données qui se trouvent peut-être déjà dans votre CRM ou dans votre outil d’emailing.

Analyser pour construire des segments pertinents

Objectif : apprendre à connaître les personnes qui sont dans votre base de données en profondeur (font-elles parties de votre clientèle existante ? si ce n’est pas le cas, à quel niveau du funnel de conversion se situent-elles ? quelles sont leurs préférences ?).

Basez-vous sur les premières données collectées pour créer des segments, soit des groupes de personnes présentant des similarités. Peut-être supportent-elles la même équipe de foot ou possèdent-elles la même voiture... Gardez toujours à l’esprit que le choix des critères de segmentation se fera toujours en fonction de votre objectif et de votre secteur.

C’est une fois que votre base de données peut être segmentée que les choses commencent à devenir vraiment intéressantes. Par exemple, si vous souhaitez envoyer une newsletter pour mettre en avant les vêtements que vous vendez, vous pourrez en envoyer deux : l’une adressée aux femmes, l’autre adressée aux hommes. Il vous suffira de segmenter vos contacts à partir du critère "sexe".

Affiner le ciblage pour optimiser

Objectif : collecter des données toujours plus qualifiées afin de préciser les informations que vous avez déjà et de vous assurer que la personne corresponde bien à l’image que vous en avez. Approfondir votre connaissance client, en somme.

Pour continuer à augmenter l’efficacité de vos actions marketing, il est essentiel de ne pas vous arrêter là dans vos efforts de collecte de données. Une stratégie data ne s’envisage pas à court terme. Capitalisez sur les données que vous possédez déjà pour adapter le contenu des questionnaires et autres moyens de collecte afin de les rendre plus efficaces. Plus vous en saurez sur vos clients, plus vous pourrez personnaliser vos communications.

Créez de la proximité dans vos interactions. Par exemple, peut-être utilisez vous déjà le prénom de l’utilisateur dans vos communications (une pratique très répandue dans les newsletters). C’est d’ailleurs aussi ce que Facebook fait, depuis quelques temps maintenant, dans ses messages d’accueil lorsqu’on se connecte :

Mais le marketing personnalisé s’appuyant une stratégie de collecte de données efficace vous permettra d’aller bien plus loin, comme proposer des offres adaptées sur base de la localisation géographique (et jouer sur la devise affichée) ou de l’historique d’achat. En fonction de votre capacité à utiliser et à alimenter vos segments, vous pourrez aussi retargeter grâce à des publicités ciblées (parfait pour récupérer les indécis si vous possédez un site de vente en ligne !).

Bonus : de l’importance de briser les silos

Le fait de collecter et de conserver les données "en silos", soit dans différentes bases de données et plateformes qui ne communiquent pas entre elles, peut également représenter un obstacle à la personnalisation de l’expérience client. Centralisez vos données pour éviter de demander plusieurs fois la même information.

Par exemple, je suis madame Dupont et je suis déjà inscrite à la newsletter d’une entreprise qui commercialise une plateforme marketing. Intéressée par le produit, je souhaite demander une démo et je me rends sur le site de l’entreprise à cet effet. Je suis invitée à remplir un questionnaire avec nom, prénom, adresse email, nom de l’entreprise, etc. Tous les champs sont vides. Or, l’entreprise connaissait déjà une bonne partie des informations demandées. Dans cet exemple, pré-remplir certains champs du formulaire aurait permis d’améliorer l’expérience et de réduire l’effort client.

En conclusion

En bref, le marketing d’aujourd’hui est fait de relations personnalisées et durables, que ce soit avec des clients établis ou potentiels. Ces relations à long terme se tissent à coup de messages pertinents, parfaitement adaptés et les plus cohérents possibles. Qui dit plus de précision dans vos interactions, dit aussi un taux de réponse plus élevé. Or, pour être capable de personnaliser vos communications, cela suppose au préalable de bien connaître vos clients. Et si vous commenciez par enrichir votre base de données ?

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Cet article a été écrit par Tabata Vossen, stratégiste de contenu chez Qualifio.