Comment l’email marketing a façonné la politique moderne

Pas étonnant donc que l’email marketing soit devenu un outil important pour les femmes et hommes politiques. « Retrouvez-moi pour dîner », « Êtes-vous partant ? » et « Hey » faisaient partie des objets d’email qui ont fait la une lorsque l’équipe d’Obama a commencé à envoyer des emails à des millions d’électeurs américains en 2012. C’est à cet instant que je me suis rendu compte de l’importance de l’email marketing dans la politique moderne.

L’une des campagnes d’emails du même ce genre les plus encensées a eu lieu durant la campagne présidentielle d’Obama en 2012. Grâce à cette campagne d’emails, 690 millions de dollars de dons furent récoltés.

Le secret de ce succès se trouve dans l’application des meilleures pratiques de l’email marketing. Maintenant que la campagne est terminée, le Directeur de la campagne d’emails, Toby Fallsgraff, et la Responsable de l’analyse numérique, Amelia Showalter, ont révélé quelques-uns de leurs secrets.

Les objets : « Les objets qui ont eu le plus de succès étaient ceux que l’on s’attendre à recevoir de la part d’autres personnes », a déclaré Toby à Bloomberg.

Les tests A/B : « Nous avons réalisé des tests A/B, et pas uniquement sur les objets des emails et les sommes d’argent que nous allions demander », affirme Amelia. Ils ont testé jusqu’à 18 variations pour optimiser et identifier les meilleurs emails en matière de design, de formulation, d’objet et de bien d’autres attributs.

Une fréquence d’envois optimisée : « Vers la fin de la campagne, une vingtaine d’auteurs travaillaient sur ces messages autant que possible, jusqu’à ce qu’ils tombent de fatigue », ajoute Fallsgraff. « L’analyse des données n’a pas montré de conséquences négatives à ces volumes d’envoi croissants. »

Comme nous l’avons déjà mentionné dans un récent article, les données indiquent qu’il n’existe pas de formule magique pour la bonne quantité d’emails à envoyer chaque mois. Tout dépend du segment démographique visé. Les pratiques mentionnées ci-dessus peuvent donc fonctionner à tous les niveaux, même locaux.

Plus récemment, durant les élections 2015 au Royaume-Uni, nous avons remarqué que certains membres du Parlement avaient envoyé jusqu’à 10 campagnes d’emails par mois à environ 12 000 électeurs.

En intégrant envoi de courriers papier, médias sociaux (des publications organiques et sponsorisées selon leur liste de contacts) et email marketing, ils ciblent tous les électeurs potentiels dans la région. Nous avons découvert le 7 mai que c’était une réussite.

Le courrier direct fait partie intégrante des campagnes politiques au Royaume-Uni. Dans certaines circonscriptions, nous avons repéré des méthodes d’email marketing très astucieuses déjà mentionnées utilisées dans du courrier direct.

Par exemple, en segmentant les électeurs selon leurs opinions politiques (grâce à des sondages), les candidats et leurs équipes envoient des lettres personnalisées avec des enveloppes manuscrites aux électeurs, afin d’améliorer les chances d’ouverture. Cela signifie potentiellement que dans un foyer de 4 ou 5 personnes, chacun peut recevoir un message sur mesure en fonction de ses opinions.

Voici une liste des objets d’emails envoyés par le bureau de Richard Harrington, Membre du Parlement de Watford. Remarquez-vous une ressemblance entre ces emails probablement envoyés à 12 000 personnes et ceux de la campagne d’Obama, potentiellement envoyés à 12 millions de personnes ?

Vous pouvez voir ci-dessus un email des Libéraux-démocrates à propos de problèmes nationaux, envoyé à la veille d’une élection à l’attention d’habitants de Londres. Encore une fois, avez-vous remarqué l’objet ? Avec l’utilisation de « Tomorrow » (ou « Demain ») comme objet, un sentiment d’urgence est créé et le destinataire à envie de l’ouvrir, pressé par cette limite temporelle. Dans l’email, on retrouve une série d’appels à l’action modérés proposant des informations supplémentaires sur leurs politiques principales. Le gros bouton jaune situé en bas est l’appel à l’action principal, permettant de faire un don au parti.

En utilisant des objets simples et familiers et des tests A/B basiques, nous avons compris que l’on peut atteindre un taux d’ouverture moyen de 28 %. Un succès étonnant, quand on considère qu’ils ne disposaient pas d’une équipe emailing ou marketing dédiée : chaque Membre local du Parlement est entouré d’une équipe d’environ 4 employés, exécutant chacun le travail de 3 personnes, de la recherche et du porte-à-porte aux envois d’emails et organisations d’événements.

Des enseignements dont les femmes et hommes politiques français pourraient s’inspirer, à l’occasion des élections régionales qui se tiendront début décembre.