Las organizaciones benéficas y sin ánimo de lucro conocen bien el secreto para completar una misión con éxito: conseguir un ejército de intrépidos simpatizantes que apoyen la causa por la que luchan. Para ello, necesitas mensajes emotivos e historias potentes que atraigan al nicho correcto de seguidores: uno que sea capaz de transmitir tu mensaje.
Entonces, ¿cómo puedes usar el email para crear este ejército de simpatizantes? En esta guía abordaremos los principios básicos del email marketing para las organizaciones benéficas y la industria sin ánimo de lucro.
Capítulo 01
Definir una estrategia de email para tu asociación
El marketing por email es la forma más directa y personal de llamar la atención de tu audiencia. Tiene la capacidad de llegar a las personas adecuadas y permite conseguir resultados rápidos y un impresionante retorno sobre la inversión. Como ya hemos mencionado, el email es el canal más rentable en términos de retorno sobre la inversión, por delante incluso del posicionamiento web.
Elabora una lista de contactos de email
Antes de empezar a enviar emails, tendrás que elaborar una lista con potencial de conversión. Esto es, una lista de suscriptores a los que les interese tu misión. En Mailjet tenemos la firme convicción de que, para triunfar en este negocio, lo mejor es ir construyendo tu lista de forma orgánica y no recurriendo a la compra de información.
La perspectiva de empezar una lista de suscriptores desde cero puede ser agobiante, pero es primordial para obtener unos resultados fabulosos. Gastar tu presupuesto en enviar emails a contactos a los que no les interesa tu causa no deja de ser una forma de tirar el dinero.
Échale un vistazo a algunos consejos rápidos para hacer crecer tu lista de suscriptores de forma orgánica:
Página web: Una de las maneras más fáciles de recabar direcciones de email para un posterior contacto es añadir un widget, pop-up o light-box de suscripción a la newsletter de tu sitio web.
Redes sociales: Tus canales sociales son magníficos para poner en marcha concursos, conseguir donaciones, generar tráfico a tu sitio web y suscriptores a tus newsletters, o en los que ofrecer un adelanto del contenido que podrían recibir tus usuarios.
Offline: La naturaleza de tu negocio dictará si tienes contacto directo con tus clientes en tiendas físicas, centros en la ciudad, cabinas en eventos, etc. Ofrece a tus suscriptores potenciales la posibilidad de enviarles contenido exclusivo o incentívalos con regalos exclusivos para que se unan a tu lista de suscriptores.
Hacer crecer (y mantener) una buena lista de suscriptores duraderos es fundamental para crear una estrategia ganadora de marketing por email.
Aprende más:
Lee nuestro post “14 ideas para aumentar tus bases de datos de emails” para encontrar ideas para hacer crecer tu lista de email.
Domina el diseño de emails responsive
En la actualidad, llegamos a usar dos, tres y hasta cuatro dispositivos (tabletas, smartphones, wearables, etc.) con distintos tamaños de pantalla que muestran los mensajes de formas muy diferentes.
A la hora de diseñar las plantillas, es fundamental tener en cuenta los distintos tamaños de pantalla. Los diseños adaptativos son los que representan correctamente el contenido y ofrecen un mensaje coherente, independientemente del dispositivo o cliente de email que tenga tu contacto.
Aprende más:
Lee nuestra “Guía de para crear emails responsive” para aprender más sobre mejores prácticas de diseño.
Elige un editor de email responsive
Como parece que comprobar que tu diseño es adaptativo puede convertirse en un infierno, pero usar un editor de emails avanzado como Passport hace que sea una tarea accesible para cualquiera. Una buena forma de aumentar la interacción con tus emails es añadir elementos interactivos, pero estos traen bajo el brazo una batalla más intensa en el terreno adaptativo. Si tienes unos conocimientos mínimos de codificación, nuestra herramienta MJML hará el proceso más llevadero.
Envía emails basados en datos
En la actualidad, los especialistas en marketing tenemos a nuestra disposición muchos datos, aunque no siempre sabemos sacarles el máximo partido. Si analizas esa información y aprendes de ella, podrás crear campañas que respondan realmente a las necesidades de tus seguidores.
Los tests A/B permiten a los especialistas en marketing comparar el rendimiento de distintas versiones de los mismos emails. Las oportunidades son infinitas: desde lo más básico (nombre del remitente, línea de asunto, CTA) hasta aspectos como la personalización, el contenido, el diseño, la frecuencia o incluso los días y las horas de envío.
Otra buena forma de evaluar el rendimiento de tus emails es hacer una comparación de las distintas campañas. Esto también te permitirá obtener una perspectiva más general, identificar tendencias y definir referencias para futuros envíos.
Crea mensajes segmentados y personalizados
En el marketing por email, la personalización y la segmentación van cogidas de la mano.
Segmentar los datos de contacto, los datos de comportamiento y los datos basados en las preferencias de tus usuarios te permitirá enviarles emails contextualmente relevantes. Tus suscriptores creerán que los conoces si añades un contexto dividiendo tus listas por género, localización, patrones de comportamiento o valor de las donaciones.
Por otro lado, personalizar tus emails te permite interactuar con tus clientes de forma totalmente individual y a escala. La personalización va más allá de incluir el nombre del contacto en la línea de asunto: se trata de usar contenido dinámico y adaptado que cree una conexión emocional con todos y cada uno de los lectores.
Integra tus emails transaccionales y de marketing
Tradicionalmente, los emails empresariales se han dividido siempre en dos grandes grupos: de marketing y transaccionales.
En la actualidad, se espera que las organizaciones ofrezcan a los clientes una experiencia fluida en ambos tipos de emails. Si te aseguras de que tus emails de marketing y transaccionales tienen la misma identidad visual, tus clientes los identificarán con la misma organización, una con una identidad de marca fácil de reconocer.
Sin embargo, la finalidad de usar los mensajes transaccionales y de marketing como dos canales de email complementarios no se limita a ofrecer un único diseño o una comunicación coherente, sino que también aprovecha el potencial de estos mensajes transaccionales para captar a tus destinatarios justo cuando su grado de implicación es mayor. En general, las métricas de interacción de los emails transaccionales suelen ser altas, ya que se envían a clientes después de que hayan realizado una acción.
Aprende más:
Lee nuestro post «7 ideas de marketing con emails transaccionales» para descubrir oportunidades para mejorar tus ventas en tus mensajes de confirmación.
Aprende sobre la entregabilidad
Diseñar y enviar campañas por email que reflejen fielmente la misión de tu organización no tiene sentido si estas no llegan a la bandeja de entrada. Aunque parece que el trabajo más duro termina cuando finalmente envías tu email, tus emails hacen un largo viaje para llegar al destinatario. Son muchos los factores que pueden determinar si la campaña acaba en la bandeja de entrada o en la carpeta de correo basura.
Aprende más:
Descarga la guía de «Principios básicos de la entregabilidad» para saber más sobre la entregabilidad y descubrir cómo hacer que los ISPs te vean como un remitente legítimo.
Capítulo 02
Campañas de email para asociaciones sin ánimo de lucro
Estamos seguros de que, una vez que conozcas las herramientas y funciones que pueden ayudarte a impulsar los envíos de tus emails, tu cabeza se llenará de ideas que estarás deseando poner en práctica. Ha llegado el momento de echar un vistazo a algunos de los emails de marketing que puedes poner en práctica.
Los sectores sin ánimo de lucro y benéficos pueden llegar a ser extremadamente personales, con causas muy cercanas al destinatario. Mantener a tu audiencia informada y dar un trato personalizado a tus clientes reforzará tu relación con ellos y te ayudará a consolidar la fidelización hacia tu marca.
Programas de bienvenida
Las series de bienvenida te permiten dar las gracias a tus clientes por sumarse a tu causa y ofrecerles información valiosa para que puedan apoyarte en la medida de sus posibilidades. Indicar a tus contactos qué tipo de comunicación pueden esperar de ti y permitirles elegir entre distintas opciones te permitirá enviarles emails dirigidos que despierten su interés.
Si no quieres bombardear a tus lectores con un montón de información en una sentada, podrías, por ejemplo, desglosar el mensaje en una serie de emails de bienvenida.
El email de bienvenida de Four Freedoms Park Conservancy proporciona información valiosa al lector sobre lo que pueden esperar en sus comunicaciones por email y cómo mantenerse en contacto con la vida del parque. El email es efectivo porque proporciona al lector un camino claro que seguir.
Newsletters
Enviar a menudo una newsletter a todos tus suscriptores es una excelente forma de mantener su interés. Crear contenido de forma periódica, además de promocionar tu causa, mantiene a tus suscriptores al tanto de tu labor. Ponle a tu newsletter un nombre interesante con el que los lectores la reconozcan en la bandeja de entrada.
La newsletter de la Chang Zuckerberg Initiative comparte contenido actual sobre el trabajo de la organización y otras actualizaciones importantes.
Eventos de temporada
Los eventos de temporada ofrecen infinitas posibilidades para aumentar la interacción con tus campañas de email. Las fiestas nacionales son siempre una excusa maravillosa para promocionar tu causa y tus eventos. Podría pasar que alguien reciba tu email y, en ese preciso momento, decida donar o apoyar tu causa.
También existen determinadas festividades que dan un punto más atractivo a lugares o causas, como ocurre con Halloween o Navidad. Transportar a la gente a lo que sea que esté ocurriendo en un lugar concreto podría ser otra manera de animarlos a donar. Otra estrategia que también puede tener un efecto muy positivo en tu conversión es crear campañas creativas en torno a determinados momentos “marketinianos”.
Este email de St Baldricks Foundation usa el Día de la Madre como reclamo para conseguir donativos, animando a los lectores a enviar sus tarjetas de felicitación electrónicas a sus madres.
Publicaciones y campañas de llamamiento
Mantén a tus contactos al tanto de tus novedades y anímales a apoyar tu causa, ya sea mediante donaciones, compartiendo en las redes sociales o enviándote sus comentarios.
Este email de Red Clay hace un llamamiento para lograr donativos para los afectados por el huracán Dorian. En él, la organización explica por qué están apoyando esta causa con una llamada a la acción clara. También añaden enlaces a redes sociales para ayudar a difundir el mensaje.
Peticiones de donaciones o voluntariado
Ya has lanzado tu llamamiento, pero la historia no acaba aquí: tienes que asegurarte de que recibes un flujo constante de apoyo. La mejor manera de conseguirlo podría ser siendo transparente, es decir: pide lo que quieres sin dar rodeos.
Patagonia es muy clara en el mensaje que envía a sus contactos. Su email para solicitar voluntarios comunica de forma efectiva lo que necesitan y cómo podemos ayudar.
Promociones de regalos o merchandising
Otra forma de conseguir apoyos para tu causa podría ser ofrecer regalos y merchandising para que los suscriptores compren a sus seres queridos. Subirte al carro de los eventos de temporada podría aumentar tu tasa de conversión.
Este email de Pura Vida destaca su trabajo conjunto con la Asociación Americana de Tiroides para animar al lector a apoyar la causa comprando una de sus pulseras.
Emails de nurturing
¿Cuántas veces has pensado en apoyar una causa y al final no lo has hecho? Recuerda a tus suscriptores tu causa y por qué es importante. Puedes incluso añadir testimonios para facilitar la conversión.
La Cruz Roja canadiense entiende la importancia de mantener el contacto con su lectores hasta que estén listos para unirse o hacer una donación. Para ello, informan a su base de datos de forma frecuente sobre el trabajo que realizan por el mundo.
Mensajes de agradecimiento
No olvides dar las gracias a los suscriptores que han donado o han ejercido de voluntarios para apoyar tu causa. Tienes una oportunidad fantástica para pedirles su opinión y animarles a compartir su historia en línea dirigiéndoles a tus canales de redes sociales.
Charity Water sabe lo importante que es agradecer la ayuda de sus socios. Este email de San Valentín es una gran forma de mostrar su agradecimiento.
Campañas de actualización
Si dar las gracias a los simpatizantes por ayudar en la causa es el primer paso, lo siguiente es informarles sobre su progreso. Contar a quienes siguen tu misión en qué punto se encuentra dará un empujón a los niveles de participación. Y, con suerte, les animará a donar de nuevo.
El email de Care Australia es una gran forma de mostrarle a los socios los avances en sus proyectos gracias a las ayudas que han aportado.
Emails de reactivación
Para muchas organizaciones benéficas o sin ánimo de lucro, el apoyo que reciben suele ser puntual y único. Otras, sin embargo, construyen una relación duradera con sus lectores. Si un simpatizante lleva un tiempo siguiendo tu causa, pero no se ha convertido aún, prueba a atraerlo con una campaña de reactivación. Recuérdale cuál es tu misión y utiliza una historia potente para tentarle.
Cancer Research UK recuerda a aquellos que interrumpieron sus donaciones durante el año anterior la importancia de su misión y formas en las que pueden seguir colaborando.
Encuestas y solicitudes de feedback
Como organización sin ánimo de lucro o benéfica, seguro que sabes lo importante que es conseguir el favor de tus simpatizantes. Pedirles su opinión puede aumentar la interacción, ¿y qué mejor para ello que un email con una encuesta?
Feeding America pide a los lector su opinión, pero también comprueba sus conocimientos sobre la situación, para saber si sus percepciones se ajustan a la realidad y si la comunicación está siendo efectiva.
Capítulo 03
En resumen
Si se usa con cabeza, el email es un canal muy potente que, además de ayudarte a construir un ejército de intrépidos guerreros, también incrementará tu retorno sobre la inversión. Encontrar el equilibrio perfecto entre la comunicación masiva y mensajes más personales es clave para sacar el máximo partido a tu estrategia de email.
Hemos explicado los fundamentos del marketing por email y las armas secretas que tienes a tu disposición. También te hemos descubierto herramientas más avanzadas con las que podrás convencer a tus lectores de que merece la pena luchar por tu causa, y algunos de los escenarios y tipos de email que puedes añadir a tu programa de marketing por email para que puedas captar a tus lectores en el momento más adecuado. Recuerda: lo más importante es probar nuevas ideas para maximizar tus estrategias de email y descubrir qué es lo que funciona con tus suscriptores.
