¿Qué es la mensajería RCS? ¿Debería formar parte de tu marketing mix?

¿Qué es la mensajería RCS?

Empecemos por partes. ¿A qué nos referimos al hablar de RCS?

RCS son las siglas de Rich Communication Services, o servicio de comunicación enriquecida, en español.

Quizá recuerdes que SMS son las siglas de servicios de mensajería corta (Short Messaging Services), que tiene sentido, por el límite de 160 caracteres. MMS significa servicios de mensajería multimedia, o Multimedia Messaging Services en inglés. Sabiendo eso, si tu intuición te está gritando ahora mismo que RCS ofrece una experiencia de mensajería móvil "más rica" que los MMS... pues está en lo cierto. RCS es un servicio de mensajería avanzada.

Google dice que RCS "son SMS mejorados con marcas, medios enriquecidos, interactividad y estadísticas".

Y ya que hablamos de Google, vale la pena mencionar que la mensajería RCS es un protocolo de comunicación compatible con Google que, en el momento en el que se escribe este artículo, solo funciona con dispositivos con sistema operativo Android. Se utiliza sobre todo con la aplicación Mensajes de Google, donde todas las funciones se comportan de la manera esperada, pero también debería funcionar con Samsung y Android Messages. La mayoría de las principales operadoras móviles también son compatibles con la mensajería RCS.

Mientras que los mensajes SMS son solo texto con enlaces y los MMS son mensajes con emojis, imágenes y vídeos, RCS va un nivel más allá. Un mensaje RCS puede tener todo lo anterior y, además, proporciona lo que a menudo se describe como una "experiencia similar a la de una aplicación". Dicho de otra forma, un buen mensaje RCS es como el email interactivo más impresionante que te puedas imaginar.

Por ejemplo, una campaña de RCS podría darse de la siguiente forma: una conversación con un chatbot que lleva a un sencillo juego interactivo, que a su vez termina con un código promocional para el destinatario, lo que facilita el seguimiento de la interacción y las conversiones.

¿Cómo funciona la mensajería RCS?

Los mensajes RCS están diseñados para ser experiencias interactivas de comunicación bidireccional. Con esto queremos decir que uno no se limita a leer y hacer clic. En su lugar, las marcas pueden ofrecer lo que se conoce como interacción conversacional con el cliente. Así, como se muestra arriba, los contactos pueden interactuar con chatbots que ofrecen respuestas amistosas y automatizadas mientras navegan por una experiencia multimedia, todo dentro de la aplicación de mensajería instantánea.

Suena bien, ¿verdad?

Google Developers nos proporciona una explicación técnica más detallada sobre cómo funciona la mensajería enriquecida:

Aquí se muestra un prototipo de una interacción de RCS de los expertos en mensajería para móviles de Sinch. En él se explica cómo un cliente podría cambiar una compra en línea reciente utilizando esta forma de comunicación digital. Como puedes ver, es bastante fácil. No hay tiempos de espera con el servicio al cliente. En tan solo unos clics, el usuario obtiene lo que necesita.

Una experiencia típica de mensajería RCS

Funciones y funcionalidades de la mensajería RCS

Existen diferentes tipos de mensajes RCS:

• Texto

• Archivo

• Respuestas/acciones sugeridas

• Carrusel

• Tarjeta enriquecida

• Alternativa/reserva

Los mensajes de texto y de archivo no hace mucha falta explicarlos. Consisten en enviar un mensaje o un archivo multimedia, como una foto, un GIF animado, un código QR o un vídeo corto al destinatario.

Las respuestas y acciones sugeridas facilitan que los destinatarios interactúen con el mensaje. Son como una colección de CTA que ofrecen opciones entre las que elegir. Las tallas de camisa en el mensaje RCS de muestra anterior son un ejemplo de respuestas sugeridas. (No, no hubieras tenido suerte si necesitaras una XXL).

Las acciones sugeridas incluyen opciones como marcar un número de teléfono, abrir una URL o ver/compartir una ubicación.

La cosa se pone interesante con las tarjetas enriquecidas y los carruseles. Un mensaje RCS con un carrusel permite al destinatario desplazarse por las imágenes y seleccionar una opción en un momento dado. En nuestro mensaje de ejemplo anterior, puedes verlo con los diferentes colores de la camisa.

Una tarjeta enriquecida en un mensaje RCS incluye una combinación de diferentes elementos:

• Texto del título

• Imágenes y vídeo

• Texto descriptivo

• Respuestas y acciones sugeridas

Esto te permite diseñar una experiencia de mensajería enriquecida que destaque. A continuación, puedes ver un ejemplo de tarjeta enriquecida de Sinch.

Ejemplo de tarjeta enriquecida en mensajes RCS

Por cierto, que también hay carruseles de tarjetas enriquecidas que permiten a los usuarios desplazarse por una colección de tarjetas y comparar opciones antes de hacer una selección y realizar una acción.

Los mensajes RCS alternativos o de reserva son similares a los fallbacks utilizados en el desarrollo de un email cuando hay un elemento incompatible con un determinado cliente de correo. En el caso del RCS, la alternativa más común es volver a un mensaje SMS simple para los dispositivos o redes móviles no compatibles, o los destinatarios que no tienen mensajería RCS activada.

¿Qué marcas utilizan mensajería enriquecida?

¿Tu mente creativa está rebosante de formas de usar la mensajería RCS? Las posibilidades son casi infinitas.

• Reserva de viajes y alojamientos

• Selección de los artículos de una carta para pedir comida

• Tramitación de reservas y citas

• Selección y personalización de productos

• Recomendaciones personalizadas

• Realización de las preguntas de una encuesta para recabar comentarios de los clientes

• Creación de un sencillo juego interactivo

Entonces, ¿qué tipo de empresas se han subido al carro de la mensajería RCS y cómo les funciona esta forma de comunicación con el cliente?

Google comparte una colección de casos de éxito, entre los que se incluyen los modos en que marcas de comida rápida como Subway y Sonic utilizan la mensajería enriquecida, así como proveedores de servicios móviles y aplicaciones de finanzas personales como Orange y Fintonic.

La empresa matriz de Mailjet, Sinch, ofrece capacidades de mensajería RCS a una variedad de marcas. Algunas de ellas son el fabricante de automóviles Nissan y su socio de marketing, Publicis Worldwide. Un estudio de caso sobre el uso de la mensajería RCS por parte de Nissan arroja estos resultados de una campaña lanzada en Francia y España.

• Aumento de la interacción en 4,7 veces

• 80 % de conversión

• Más de 200 000 clientes definidos en seis meses

Así es como usa Nissan la mensajería enriquecida con sus clientes:

Campañas RCS de Nissan con detalles sobre el Nissan Micra

Nissan descubrió que estas campañas mejoraron la fidelidad de los clientes, y el equipo de Publicis afirma que ayuda a recopilar datos valiosos de primera mano sobre los clientes, lo que contribuye a una estrategia de marketing aún más sólida y relevante.

Ventajas y limitaciones de las RCS

Como casi todo en la vida, la mensajería RCS tiene sus ventajas y desventajas. Este es un breve análisis de los pros y contras de los SMS enriquecidos.

Esto último sobre Apple es uno de los principales escollos, ¿verdad? Los usuarios de iPhone no pueden ver los mensajes RCS porque la aplicación iMessage de Apple no es, ni tiene intención de ser, compatible con mensajería enriquecida. Como lo oyes, no parece que haya mucha voluntad por parte de Apple.

Ha habido mucha controversia sobre esa falta de voluntad de Apple para buscar la compatibilidad con mensajería RCS de forma nativa. Google ha estado presionando a Apple para que cambie de opinión. Incluso llegaron a lanzar una campaña pública con contenido en Android.com centrado en todas las razones por las que Apple tiene que "retocar sus mensajes de texto".

Además, sitios de fans de Apple como 9to5Mac piensan que iOS debería ser compatible con los mensajes RCS. Y teniendo apoyo popular, cabe esperar que suceda en algún momento.

Por si esto fuera poco, un problema al que probablemente se enfrentará la mensajería RCS lo conocen bien los profesionales del email marketing: el spam. Las marcas y los anunciantes tienen la mala costumbre de abusar de los canales de comunicación. Un artículo de Android Authority titulado, I enabled RCS on Google Messages and all I got was ads (disponible solo en inglés), afirma lo siguiente:

¿Funciona la mensajería RCS?

Según Juniper Research, se estima que la mensajería RCS está ya disponible para 1200 millones de usuarios de dispositivos móviles en todo el mundo. Google también cita algunas estadísticas impresionantes sobre la eficacia de RCS en las comunicaciones digitales:

• El 72 % de los consumidores son más propensos a comprar cuando pueden hacer preguntas en tiempo real.

• El 74 % de los consumidores son más propensos a interactuar con una marca a través de mensajería RCS.

• Los destinatarios son 35 veces más propensos a leer mensajes RCS que emails.

Uf. Esto último duele. Hablemos un poco de ello.

¿Sustituirá la mensajería RCS al correo electrónico?

¡Nunca, mientras nos quede aliento! Aunque si lo consideramos más en serio... desde luego que no es algo que vaya a producirse pronto.

Cuando Mailjet hizo una encuesta a los consumidores para el informe Hábitos de uso del email en 2021, descubrimos que más del 42 % de los encuestados eligió el email como su forma preferida de recibir actualizaciones de las marcas. Aunque la mensajería enriquecida no se incluyó en esta encuesta, el informe muestra que solo un 20 % quiere recibir noticias de las marcas mediante mensajes de texto.

Puede que te suene el dicho: "Hay mentiras, malditas mentiras y estadísticas".

Si quieres ver encuestas que sugieren que la mensajería para móviles es la mejor, las vas a encontrar. También encontrarás otros estudios que indican que el email es la opción preferida por más del 42 % de los consumidores. Por ejemplo, un estudio de Data Axle reveló que más del 50 % de usuarios de cada generación prefiere el email para comunicarse con las marcas. Además, el correo electrónico fue el canal más utilizado por todas las generaciones, excepto por la generación Z, que eligió las redes sociales (nada sorprendente, por otra parte).

El email comparte muchas de las mismas funciones que la mensajería RCS, sobre todo si encuentras formas de aumentar la interactividad utilizando métodos como los emails AMP (Accelerated Mobile Pages, por sus siglas en inglés). Y, en algunos casos, el email seguirá siendo la mejor opción. Por ejemplo, es posible que prefieras el email antes que la mensajería enriquecida para enviar newsletters voluminosas o mensajes B2B importantes.

Y no olvidemos que, a día de hoy, solo los usuarios de teléfonos móviles Android pueden ver mensajes RCS. A cambio, prácticamente todo el mundo tiene una dirección de email.

Así que ni se te ocurra abandonar tu estrategia de email marketing. Aunque puede que desees replantearte el marketing mix de comunicaciones que utilizas.

¿Qué hay en tu marketing mix omnicanal?

Una buena comunicación con el cliente consiste en llegar a las personas dondequiera que estén, lo que significa darles lo que quieren. Y todos tenemos opiniones y preferencias distintas, ¿no?

La comunicación omnicanal no se basa únicamente en utilizar múltiples canales. Se trata de averiguar qué canales prefiere tu audiencia, utilizar el canal adecuado en el momento oportuno y crear una experiencia cohesiva independientemente de la plataforma utilizada para entregar el mensaje.

Ya sea por email, SMS, RCS o cualquier otra opción, el papel más importante de la comunicación de marketing es guiar a las personas a lo largo de su recorrido del cliente. Al fin y al cabo, se llama recorrido del cliente porque tu cliente es el héroe de la historia, no tu marca.

Tenemos un ebook llamado El viaje del héroe omnicanal que te ayudará a comprender mejor la idea.

La mensajería RCS parece ser una opción atractiva para muchas empresas B2C, sobre todo las de comercio electrónico, así como las de entretenimiento, tecnología de consumo, restauración y marcas de viajes/transporte. Pero no integres la mensajería RCS en tu marketing mix solo porque esté de moda. Hazlo si crees que puede agregar valor a la experiencia del usuario.

¿Cómo puedes combinar la mensajería enriquecida y el email marketing para lograr la mayor eficacia posible? ¿Cómo puedes utilizar estos canales para ayudar a clientes actuales y potenciales? ¿Cómo puedes hacer más agradable su recorrido del cliente? Este es el tipo de preguntas que debes plantearte al reflexionar sobre el futuro de tu marketing mix.