¿Deberían las marcas utilizar las redes sociales en la comunicación con el cliente?

¿Cómo prefieren los consumidores recibir noticias de las marcas?

En la introducción de nuestro informe, Hábitos de uso del email en 2024, señalamos inmediatamente esta disparidad. Mientras que, en 2021, más del 50 % de los consumidores eligió las redes sociales como canal preferido, esta cifra se desplomó a tan solo el 15,8 % en 2023.

Según nuestro estudio, la preferencia de los consumidores por recibir noticias de las marcas a través de SMS promocionales prácticamente no ha variado en los últimos años. En cambio, el canal del email se ha disparado, y las redes sociales han descendido drásticamente. Da la sensación de que email se ha beneficiado de este cambio de opinión entre los consumidores habituales.

España, en concreto, es el país de la Unión Europea con mayor preferencia por el email de los encuestados. Además, la caída de las redes sociales no es tan acusada, y siguen quedando por delante de los SMS como método preferido para la comunicación con las marcas.

No os vamos a engañar... Como proveedores de servicios de envío de emails, nos alegra ver que la gente aprecia nuestro canal de comunicación y marketing favorito. Sin embargo, también entendemos el valor que tienen las redes sociales como parte de un mix de marketing digital.

Pero antes de adentrarnos en esto, comparemos el email y las redes sociales.

Email marketing vs. redes sociales

Hace algún tiempo, y aunque quizá a algunos les cueste imaginárselo ahora, la gente solía utilizar el email para comunicarse con sus amigos y familiares. También hubo un tiempo en el que, aunque podías enviar mensajes de texto, era caro, o, si no, había un límite en el número de SMS incluidos en tu tarifa.

Entonces llegaron las redes sociales. De repente, apareció esta forma nueva e increíble de conectar con las personas, compartir cosas y recibir comentarios. Era, como acabaríamos descubriendo, adictivo.

Pero a pesar del predominio de la comunicación por redes sociales, el email no murió. Simplemente evolucionó. Aquí tienes una comparativa de cómo utiliza la gente el email frente a las redes sociales hoy en día:

Por supuesto, no hay ningún "email marketing vs. redes sociales". No se trata de una competición. De hecho, la mayoría de las marcas intentan sacarles el máximo partido a ambas en el marketing y la comunicación digital con el cliente.

El efecto red

El email y las redes sociales son dos tipos diferentes de redes. Una gran diferencia entre ambos es que el email es una red más abierta. Por ejemplo, puedes enviar un mensaje a una persona desde Gmail a Yahoo Mail. Pero no puedes publicar ni enviar un mensaje en LinkedIn y que este llegue a Instagram.

Las redes son más valiosas cuando las utiliza mucha gente. El email del trabajo no sería muy útil si eres el único en la empresa que tiene una cuenta de email. Del mismo modo, si todavía entras en tu página de Myspace, es probable que no obtengas mucho valor de ella.

En los inicios de las redes sociales, las plataformas dedicaban mucho tiempo a convencer a los consumidores y a las marcas para que se unieran a sus redes. Si todos tus amigos y famosos favoritos estaban tuiteando, no querías perdértelo. Y si una multitud de consumidores utilizaba una red social, las marcas también querían estar allí.

Por eso seguramente hayas escuchado aquello de que tú (como consumidor) no eres cliente de Facebook, LinkedIn, TikTok, Instagram, etc. Tú eres el producto que se vende a las marcas. Por eso unirse a las redes sociales es gratis.

Llegados a este punto, puede que haya quedado claro por qué las preferencias de los consumidores se han alejado de las redes sociales. Pero no siempre ha sido así. Ahora, muchas marcas están utilizando diferentes métodos para conectar con los consumidores a través de las redes sociales, y lo están haciendo de una forma más parecida al email.

En primer lugar, vamos a averiguar en qué ha fallado la comunicación por redes sociales. Después, vamos a explorar cómo tu marca puede seguir utilizando el canal de las redes sociales para conectar con sus clientes.

La caída del alcance orgánico. El auge de los anuncios dirigidos.

Cuando las marcas lograron el privilegio de poder unirse a los consumidores en las redes sociales, fue casi como una forma de marketing basado en el permiso. Por desgracia, no siguió siendo así.

Al principio, cuando alguien le daba un "me gusta" a una marca o la seguía, realmente la estaba invitando a su muro de noticias. La gente quería recibir noticias de esa empresa porque estaban interesados en ella y por lo que la marca publicaba.

Las marcas y las empresas respondieron publicando todo tipo de contenidos en las redes sociales. Compartían enlaces a artículos y vídeos, hacían bromas divertidas e interactuaban con los fans. Los empleados del servicio al cliente utilizaban el canal de las redes sociales para responder a las preguntas de los usuarios y resolver sus problemas.

Muchas pymes utilizaban sus cuentas de redes sociales para difundir todo tipo de información, desde horarios de apertura hasta cambios en el menú y eventos especiales. Algunas incluso optaron por tener una página de Facebook en lugar de una página web real (no lo recomendamos). Por supuesto, las empresas también publicaban promociones e intentaban utilizar las publicaciones de las redes sociales para impulsar sus ventas.

Pero todo cambió cuando las redes sociales introdujeron la publicidad dirigida. Esto por sí solo no es algo malo. El gasto en publicidad es más eficaz cuando puedes llegar a la audiencia adecuada y, gracias a la segmentación, es más probable que los consumidores vean anuncios que les resulten relevantes. Suena bien, ¿verdad?

El problema es que todos hemos visto mucho menos contenido orgánico de las marcas en nuestros muros. La venta de publicidad es el modelo de negocio de la gran mayoría de las redes sociales. Esto significa que las empresas que dirigen las redes sociales quieren que las marcas paguen para llegar a la gente y que los consumidores se queden en su red social. De ese modo, los usuarios pueden ver y hacer clic en más anuncios.

Poco a poco, como, por desgracia, han podido comprobar la mayoría de los equipos de marketing, la posibilidad de llegar a los fans y seguidores de tu marca sin pagar se ha vuelto mucho más difícil. También puede que te hayas dado cuenta de que hay que gastar más dinero en publicidad para llegar a tu público objetivo con anuncios dirigidos y que conseguir resultados no es tan fácil como hace 10 años.

Y aquí es donde, por fin, llegamos al motivo más probable por el que ha disminuido la preferencia por las redes sociales:

Ya no se trata de que haya una buena comunicación y una conexión entre las marcas y los consumidores (al menos en los muros de noticias). Las redes sociales se utilizan casi exclusivamente con fines publicitarios. Si una marca tiene que pagar para llegar a su audiencia, la mayoría gastará ese dinero en aumentar sus ventas, no en la interacción social.

Además, la mayoría de los muros de noticias están llenos de anuncios de marcas a las que nadie ha seguido ni les ha dado "me gusta". De hecho, los "me gusta" y seguimientos solo se utilizan para que otros anunciantes sepan más sobre ti. Esto significa que es más probable que veas anuncios de la competencia de tu marca favorita.

Esto no se parece en nada al marketing de permiso. Más bien es marketing de interrupción. Afortunadamente, aún hay oportunidades para crear conexiones significativas en las redes sociales.

Aplicaciones de mensajería = mejor comunicación en redes sociales

Si alguien quiere enviar mensajes privados directamente a otras personas con su teléfono móvil, ahora tiene una gran variedad de opciones disponibles:

• SMS/MMS (mensajes de texto)

• WhatsApp

• Messenger

• Mensajes directos de Instagram

• Telegram

• WeChat

Puede que hayas reparado en que Meta es la dueña de tres de estas plataformas de mensajería y que algunas son más populares en ciertas regiones del mundo.

Por supuesto, estas no son las únicas redes sociales que tienen funciones de mensajería. Pero las aplicaciones mencionadas antes son canales que las marcas pueden utilizar para comunicarse con sus clientes potenciales y existentes. Son una forma de comunicación muy diferente a la de conectar con los consumidores a través de un artículo tradicional en una red social con comentarios y reacciones.

Si tu marca utiliza una aplicación de mensajería para comunicarse, la experiencia se vuelve mucho más personal, de tú a tú. En lugar de enviar emails de forma masiva o de publicar en Facebook con la esperanza de llegar a tu audiencia, las aplicaciones de mensajería te permiten ofrecer una mejor experiencia conversacional a tus usuarios.

Los mensajes conversacionales te permiten realizar marketing conversacional a través de estas aplicaciones. Cuando las aplicaciones de mensajería se utilizan como herramientas de servicio al cliente, a las personas les resulta más fácil interactuar con una marca en tiempo real. También puedes utilizar chatbots para automatizar un diálogo amistoso con tus nuevos clientes. Y los consumidores pueden utilizar las aplicaciones de mensajería para realizar compras.

Es lo que se conoce como comercio conversacional. Como bien lo explica el equipo de Sinch, este enfoque se basa en los siguientes principios:

1. Llegar a los clientes a través de sus canales preferidos

2. Crear conversaciones relevantes entre los consumidores y las marcas

3. Conectar de una forma agradable y personalizada

4. Utilizar elementos visuales para enriquecer la conversación

En cierto modo, la mensajería conversacional tiene ventajas sobre el email marketing tradicional. Los consumidores suelen recibir una respuesta inmediata y pueden hacer preguntas y realizar determinadas acciones sin salir de la aplicación. En cambio, muchas comunicaciones de email de las marcas se envían desde una dirección de email no-reply. Y está claro que eso no ofrece una experiencia conversacional bidireccional.

Diferencias entre las redes sociales y la mensajería social

Aunque se lleven a cabo en algunas de las mismas plataformas, el marketing en redes sociales y el marketing conversacional a través de aplicaciones de mensajería social son dos cosas muy diferentes:

1. Basado en el permiso: Al igual que en el email y el marketing por SMS, tienes que obtener el consentimiento expreso de los consumidores antes de enviarles mensajes directos.

2. Sin gasto publicitario: Como has obtenido permiso para contactar con las personas en estas plataformas, no tienes que invertir para llegar a ellas a través de publicidad pagada o artículos promocionados.

3. Directo y personal: Mientras que en las redes sociales tradicionales la comunicación es de uno a muchos, en los mensajes sociales, la comunicación es individual con cada consumidor. Esto permite ofrecer una experiencia de marca más personal y personalizada.

4. Mayor interacción: Dado que los usuarios han aceptado explícitamente que te comuniques con ellos a través de las aplicaciones de mensajería social, es más probable que interactúen con tu marca que otra persona que vea un anuncio dirigido aleatorio.

El primer paso para poner en marcha una buena estrategia de mensajería para móviles es conseguir que la gente se suscriba. Por ejemplo, digamos que quieres llegar a los consumidores en la aplicación de mensajería más popular del mundo, WhatsApp. En WhatsApp no hay anuncios. Pero puedes crear enlaces de hacer clic para chatear por WhatsApp, que luego puedes colocar en tu página web, en ventanas emergentes, como códigos QR o en anuncios de Facebook e Instagram.

Explora la comunicación multicanal con el cliente

Entonces, ¿tu empresa debería utilizar los canales sociales para comunicarse con los clientes? Aunque las redes sociales son sin duda una plataforma publicitaria viable, si solo te limitas a publicar en tu cuenta, no estarás utilizando una estrategia muy eficaz para conectar con los usuarios.

¿Quieres aprovechar ya mismo las ventajas que ofrecen las redes sociales? Quizá la mejor manera sea empezar a crear conexiones personales a través de aplicaciones de mensajería social como WhatsApp, Messenger y los mensajes directos de Instagram.

Siempre creeremos en el poder del email. Pero no hay razón para elegir solo un canal. Tienes que decidir qué es lo que funciona mejor para tus clientes y tu estrategia. Tanto las campañas B2C de email marketing como las redes sociales tienen su sitio en tu marketing mix.

El panorama digital va a seguir evolucionando, y tu trabajo como profesional del marketing inteligente es cambiar con él. Ahora mismo, esto podría significar que consideres un enfoque multicanal para tu estrategia de marketing y comunicación. Obtén más información sobre las soluciones que te ofrece Sinch.