El poder del email marketing personalizado: Guía para profesionales de marketing

¿Qué es la personalización de emails?

La personalización de emails es una táctica de marketing digital que normalmente incluye el uso de los datos del suscriptor para crear una experiencia personalizada para distintos grupos o individuos. Los emails personalizados dan a los profesionales de marketing la habilidad de enfocarse en suscriptores específicos con ofertas especiales, contenido relevante e información importante.

Cuando se crean correctamente, los emails personalizados suenan como si el mensaje se hubiera escrito y diseñado justo para el suscriptor. Y en algunos casos es así. Pero la automatización y la inteligencia artificial (IA) a menudo juegan un papel importante en crear ese mensaje único.

Como su propio nombre indica, el objetivo de la personalización de emails es crear una experiencia de email más personal. La bandeja de entrada es un espacio privado. Por eso, cuando los email de tu marca llegan a ella, quieres que la gente sienta que está recibiendo un mensaje de un amigo de confianza. Lo último que tus suscriptores necesitan es un anuncio más en mitad de su bandeja de Outlook o Gmail.

Seth Godin fue el que estableció las bases para los profesionales de email marketing con su libro revolucionario en 1999, El marketing del permiso. En él explica tres factores que te permiten desarrollar una estrategia de email marketing exitosa. 

El email marketing debe ser:

1. Esperado: "Las personas esperan saber de ti".

2. Relevante: "El marketing trata sobre algo en lo que el prospecto tiene interés".

3. Personal: "Los mensajes están directamente dirigidos al individuo".

Una estrategia de personalización de email fuerte hará que la gente espere tus emails y, por supuesto, puede hacer tus emails más relevantes. Pero piensa que utilizar la personalización no siempre hace que los emails parezcan más personales: particularmente en un mundo lleno de clientes mucho más espabilados que antes.

Estadísticas sobre marketing personalizado

Si estás empezando a aventurarte en las múltiples posibilidades que ofrecen los emails personalizados, este es el momento apropiado para hacerlo. Estudios recientes han mostrado que la personalización en el marketing se ha vuelto tendencia generalizada.

De hecho, según un estudio de McKinsey & Company, el 71 % de los consumidores dicen que esperan marketing personalizado y el 76 % se frustran cuando las comunicaciones que reciben no lo son.

El email es el lugar más popular y, probablemente, el más efectivo en el que implementar personalización. Statista informa que el 78 % de los profesionales del marketing utilizan el email para comunicaciones personalizadas. Eso está muy lejos del siguiente canal más popular, la web, con un 56 % de profesionales que la personalizan. Solamente alrededor de un tercio personaliza experiencias en anuncios de pago, redes sociales y aplicaciones móviles.

McKinsey and Company también descubrieron que las marcas que utilizan personalización generan un 40 % más de ingresos que las que no. 

Cuando entrevistamos a Gavin Sherry, de Bloomreach, para nuestro informe exclusivo, Estado del email marketing en 2022, nos explicó que la personalización beneficia tanto a los suscriptores como a los remitentes.

Los suscriptores la quieren y la esperan. Ayuda a incrementar las interacciones con el email. Y, además, puede aumentar significativamente las ventas. Todo esto debería ser suficiente para convencerte del poder de la personalización de emails.

3 niveles de personalización de emails

Como probablemente hayas notado en tu propia bandeja de entrada, no toda la personalización de email se crea igual. Veamos cómo empezar y hasta dónde puedes llegar con emails personalizados.

1. Lo básico

El primer nivel de personalización incluye insertar de forma estratégica un dato de un contacto, en muchos casos el nombre del suscriptor, en el email. Esto ocurre casi siempre en la línea de asunto o en el saludo inicial.

Otras personalizaciones básicas que podemos añadir a las líneas de asunto y el cuerpo del email incluyen la localización/ciudad del suscriptor, su puesto de trabajo, el nombre de la compañía o incluso nombres de miembros de su familia o sus mascotas.

Muchos proveedores de servicio de email (ESP), como Sinch Mailjet, hacen que este tipo de personalización sea extremadamente sencilla e intuitiva. Típicamente, las personalizaciones se conectan con la información que recoges de los formularios de suscripción, creando distintas propiedades para los contactos a partir de lo que se obtiene del formulario. Mira lo fácil que es hacerlo con Mailjet.

Los emails transaccionales son la forma perfecta de dar tus primeros pasos en la personalización. Ver tu nombre en una confirmación de un pedido, en las actualizaciones sobre los envíos, en las recuperaciones de contraseñas y otros tipos de notificaciones de email prueban que una marca te valora como una persona, como algo más que meramente otra transacción.

La forma en la que utilizas la personalización básica es importante. Intenta combinar el nombre de pila con una línea de asunto atractiva para hacer que parezca más personal. Considera los siguientes ejemplos:

• [Asunto]: Sara, nuestras rebajas de primavera empiezan hoy

• [Asunto]: Sara, tus productos favoritos están ahora rebajados

Tendríamos que hacer algunos tests A/B para asegurarnos de cuál de ellos tendría mejores resultados, ¿pero te das cuenta de que la segunda línea de asunto es más fuerte y personal? Genera curiosidad y centra el foco en la suscriptora en vez de en la marca. Si además la suscriptora abre el email y este tiene contenido personalizado con productos similares a los que ha adquirido en compras anteriores, la probabilidad de lograr una venta crece exponencialmente.

Aunque puede haber muchas otras marcas que ya estén añadiendo nombres a las líneas de asunto, esta práctica va a ayudar a que tus emails destaquen en una bandeja de entrada abarrotada y muy probablemente aumente tus tasas de apertura. También puedes probar a personalizar una llamada a la acción (CTA) con nombres de suscriptores y ver si eso aumenta las tasas de clic y las tasas de conversión.

2. Segmentación y personalización

El siguiente nivel de personalización de emails agrupa tus contactos en segmentos para que puedas ajustar la experiencia a los distintos tipos de suscriptores.

Si todavía estás juntando y mandando las mismas campañas a toda tu lista de contactos, te van a encantar los resultados que puedes obtener de combinar segmentación y personalización. Técnicamente la segmentación y la personalización son dos prácticas separadas, pero la segmentación bebe directamente de tu estrategia de personalización de emails.

Combinando la personalización y la segmentación de tu lista, puedes ir más allá y no solo limitarte a ajustar el cuerpo del email. De este modo, lograrás que la experiencia completa sea aún más personal. No solo añadirás el nombre de tu contacto en el sitio adecuado, sino que crearás contenido específicamente diseñado para el segmento al que pertenece el suscriptor, lo que hará que le resulte todavía más interesante. Ver su nombre ahí será entonces la guinda que corone el pastel. Cuanto más segmentada esté tu lista, más relevantes serán tus emails personalizados.

Por ejemplo, puedes segmentar una lista B2B por tamaño de la empresa porque las pymes van a tener necesidades distintas a las de las grandes empresas y organizaciones. ¿Pero por qué limitarte a eso? Segmentar los contactos B2B por industria te permite además tener la oportunidad de entregar mensajes con un contenido más valioso.

Una marca de moda puede segmentar su lista de contactos fácilmente por datos demográficos como su género. Pero eso se puede mejorar, ¿verdad? Si le suma a eso una segmentación de las listas por datos geográficos, eso le permitiría a la marca realizar ofertas personalizadas en productos nuevos basándose en el clima de la zona durante las distintas estaciones.

Añadir personalizaciones de email marketing básicas a un correo que está diseñado para un segmento específico crea una experiencia mucho más poderosa. Eso sí, todavía hay formas de hacer aún más con los emails personalizados.

3. Personalización de email marketing avanzada

Los maestros de la personalización en email marketing son capaces de enviar campañas de correos que parecen haber sido creadas a propósito para cada cliente. Cuando la gente abre estos emails, piensan algo así como: "Ostras, esta marca sí que me entiende".

La clave para crear este tipo de experiencia personalizada en la bandeja de entrada es tener acceso a los datos correctos y la habilidad para integrarlos con el email.

En algunos casos los suscriptores pueden estar generando estos datos a medida que navegan por tu página web o que utilizan tu aplicación. Y precisamente algunas de las experiencias de email mejor personalizadas provienen de marcas que recopilan datos de los usuarios y los muestran de forma original en el email.

Por ejemplo, piensa en cómo Google envía estadísticas personalizadas a los creadores de YouTube y a los usuarios de Google Maps y Google Analytics cada mes. O en cómo las aplicaciones enfocadas en la salud y el fitness envían emails con informes personalizados de su progreso a sus usuarios. Los programas de recompensas o fidelidad son otra forma buena de utilizar datos de primera mano para crear emails personalizados.

Emails automáticos y personalización

Otra técnica avanzada de personalización consiste en monitorizar la actividad en la web o en la aplicación y utilizar esos datos para segmentar a sus usuarios o enviar emails automatizados en respuesta a sus acciones. Si trabajas para una compañía de comercio electrónico, un cliente puede recibir automáticamente un email promocional especial tras visitar un cierto número de páginas de una categoría particular.

El consumo de contenido también puede provocar el envío de un email personalizado. Imaginemos que alguien ha leído tres artículos sobre un tema específico. Esa actividad en la web puede llevar a que se envíe automáticamente un correo con una guía que pueda serle útil, o quizá con un vídeo sobre el mismo tema.

Las empresas de software como servicio (SaaS, por las siglas en inglés de Software as a Service) pueden desencadenar emails personalizados basándose en la actividad dentro de sus aplicaciones. Si hay señales de que un usuario está teniendo problemas, o si accede a una función nueva por primera vez, un email automático puede entregarle contenido útil en un instante.

Sabemos que puede parecer un poco extraño, e incluso invasivo, el monitorizar comportamientos y enviar correos automáticos. Aún así, esto está poco a poco convirtiéndose en algo habitual. Además, recuerda, el estudio de McKinsey muestra que la mayoría de los consumidores esperan obtener una experiencia personalizada de las marcas.

Contenido dinámico en emails personalizados

Utilizar contenido dinámico con emails personalizados provoca un golpe de efecto que difícilmente podrás lograr de otro modo. El informe Estado del email marketing en 2022 de Mailjet reveló que el 95 % de los profesionales del marketing más exitosos están utilizando contenido dinámico o bien piensan empezar a utilizarlo en un futuro próximo.

Basándose en los datos, el contenido dinámico tiene la capacidad de cambiar o actualizarse cada vez que se abre un email. Por ejemplo, puede cambiar el contenido de un email para actualizar el estado de un envío, o mostrar una cuenta atrás para un evento especial, o reflejar en tiempo real la cantidad de unidades que quedan de un producto concreto de tu tienda.

Más de la mitad de las personas encuestadas en Estado del email marketing en 2022 afirman utilizar imágenes dinámicas en el contenido de los emails. Los profesionales del email marketing más avanzados pueden utilizar una imagen distinta basándose en el momento del día en que se abre un email o en la localización del suscriptor. Si tu producto es, por ejemplo, una aplicación en la que los usuarios suben imágenes de perfil, podrías incluso personalizar los correos con una foto con la cara de cada suscriptor.

Con las funciones avanzadas de personalización de Mailjet (disponibles con un plan Prémium), puedes arrastrar y soltar fácilmente para añadir secciones con contenido dinámico a tus campañas de email. Entonces puedes utilizar el formato condicional para especificar ciertos segmentos u otras variables.

5 mejores prácticas para emails personalizados

Aunque la personalización de emails es poderosa, existen algunos problemas que hace falta conocer, así como algunos consejos que pueden ser útiles para incrementar tus posibilidades de éxito.

1. Define tus metas

No personalices los correos sólo por personalizarlos. ¿Qué esperas lograr al enviar emails personalizados a tus suscriptores? Averigua qué es y cómo vas a medirlo.

¿Quieres enviar tráfico de calidad a tu página web? Las tasas de clic, conversiones y otros comportamientos en la web te ayudarán a saber si esto es así.

¿Quieres aumentar la lealtad de tus clientes? Vigila tus tasas de bajas y cancelación y considera añadir preguntas sobre las comunicaciones por email a las encuestas de satisfacción del cliente.

¿Quieres nutrir a los clientes potenciales nuevos? Asegúrate de definir ciertas acciones que indiquen cómo están avanzando los suscriptores de los emails por tu embudo de ventas y marketing digital en su recorrido como clientes.

2. Obtén los datos correctos

Si lo único que le pides a alguien que se registra es su dirección de correo electrónico, va a ser difícil personalizar tus mensajes. Piensa en qué información es importante:

• Para los suscriptores B2B, probablemente quieras saber dónde trabajan, en qué puesto y un poco sobre sus necesidades a corto plazo.

• Para los suscriptores B2C, puede ser importante que sepas dónde viven, sus cumpleaños, algunas preferencias personales o su historial de compras.

A ver, es cierto que quieres intentar evitar añadir trabas cuando las personas se suscriben por primera vez. Muchos campos en un formulario pueden afectar negativamente a las conversiones. Y aquí es justo donde un proceso de opt in doble puede ayudarte. Primero obtienes su nombre y su email. Entonces, cuando confirman que quieren suscribirse, les haces algunas preguntas adicionales para ayudar con tu personalización de emails.

Un centro de preferencias donde los suscriptores pueden indicar sus intereses es otra oportunidad de obtener más información y construir una base de datos para la personalización. Puedes incluso enviar a los clientes una encuesta para ayudar con la personalización de emails y explicarles que les haces estas preguntas únicamente con el fin de que reciban los mensajes que verdaderamente les interesan.

3. Cumple con las leyes sobre privacidad

Hay una cosa realmente importante que tienes que tener en cuenta cuando recojas datos para la personalización de emails: Debes proteger la privacidad de los clientes y cumplir con las leyes de protección de datos.

Si estás leyendo esto, lo más probable es que tengas que cumplir el Reglamento General de Protección de Datos (RGPD) de la Unión Europea.  Además, dependiendo de cuál sea tu negocio y dónde residan tus clientes, existen otras leyes, como la Ley de Privacidad de los Consumidores de California (CCPA, por sus siglas en inglés) en los Estados Unidos, a las que también tendrás que prestar atención.

Ambas leyes tienen varias similitudes. En la mayor parte de los casos, si sigues las reglas del RGPD, estarás cumpliendo con la CCPA también. Pero por si acaso, aquí tienes algunas cuestiones esenciales:

• Obtén consentimiento explícito para enviar emails a las personas. 

• No utilices casillas de verificación premarcadas en los formularios.

• Actualiza la política de privacidad de tu página web para reflejar qué datos recoges y cuál es su uso.

• Prepara a tu empresa para suministrar a los usuarios todos los datos que hayas obtenidos de ellos.

• Prepara a tu empresa para eliminar la información personal de un suscriptor si te lo solicita.

• No vendas la información de los suscriptores a terceras partes.

Todos los colaboradores con los que trabajes y el software que utilices también deben cumplir con las regulaciones sobre privacidad y recopilación de datos. Puedes encontrar más información aquí sobre cómo Mailjet mantiene su cumplimiento del RGPD.

4. Utiliza nombres de remitentes reconocibles

El email es un diálogo, una forma de comunicación en ambos sentidos. En muchos casos, tiene sentido que tus correos provengan de una persona real en vez de una marca anónima o una corporación.

Utilizar nombres de remitentes reconocibles conlleva una mayor familiaridad en la bandeja de entrada y, por tanto, una mejor experiencia para el receptor. Un email que viene de "Lisa, de la Empresa X" resulta mucho más personal que otro que únicamente usa el nombre de la empresa.

En algunas ocasiones, además, puede haber personas dentro de tu compañía de las que los suscriptores esperen o quieran leer algo. Eso puede incluir a expertos en cuestiones particulares, líderes de opinión, representantes de servicio al cliente o el encargado de ventas con el que están trabajando.

Un email de bienvenida o agradecimiento puede, perfectamente, provenir del CEO. Los correos de orientación de una compañía de SaaS pueden venir de alguien que trabaje en el departamento de Calidad. Aprovecha para ser creativo con tus remitentes.

5. Utiliza alternativas en caso de que la personalización falle

Aunque nunca hayas cometido un error con la personalización, probablemente hayas visto uno en tu propia bandeja de entrada. Uno de los más comunes es la temida y vergonzosa metedura de pata: Hola, {nombre}.

Nada destruye la magia de los emails personalizados más rápidamente que darse cuenta de que todo es automático. 

Establecer un valor neutro que se use como alternativa a la personalización en caso de fallo evita que ocurra esto. Por ejemplo, si utilizas una herramienta como Mailjet para personalizar una campaña, puedes definir fácilmente un "valor por defecto" que se muestra cuando no hay datos del contacto para una variable que quieras utilizar.

De esta forma, si tienes el registro de un contacto sin un nombre vinculado a él, lo que se muestra es el valor por defecto. En el ejemplo que puede verse debajo, "Amigos" se mostraría en vez de {nombre}.

Eso sí, asegúrate de pensar en cómo van a afectar esos valores a la personalización. "Amigos, aquí están los artículos destacados de esta semana", puede funcionar bien como línea de asunto, pero un saludo que diga "Hola, Amigos, ¿estás preparado para empezar el día?" no va a funcionar.

10 ejemplos de emails personalizados

Existen algunos tipos de comunicación por email que funcionan estupendamente con la personalización. Veamos algunos ejemplos de marketing personalizado de marcas que probablemente te resulten conocidas.

Estas capturas de pantalla son cortesía de Really Good Emails, por lo que verás que su pseudónimo, Smiles Davis, es el que se usa para la personalización. Haz clic en las imágenes para visitar RGE, ver el código y explorar un poco más.

1. Emails de confirmación de pedido

Lo primero que hace un comprador en línea tras hacer un pedido en una tienda online es ir directo a su buzón de entrada a comprobar que ha recibido un correo de confirmación. Le asegura que todo ha ido como esperaba y, para ti, es la oportunidad perfecta para decir "Gracias" y añadir un toque más humano a un email transaccional.

ProFlowers hace que su mensaje de agradecimiento personalizado sea el encabezado principal. Pero además, van más allá al diseñar un email transaccional que incluye imágenes de los productos e iconos para hacer el seguimiento del pedido.

2. Emails de recuperación de contraseñas

Olvidarte de una contraseña es frustrante y hasta vergonzoso. Un email personalizado levanta el ánimo, a la vez que sirve como muestra de confianza para que el suscriptor sepa que está viendo un mensaje legítimo de una marca conocida y no siendo víctima de un ataque de phishing.

Crisp utiliza un tono más amable y conversacional en su mensaje personalizado. Además, no se quedan ahí e intentan ayudar a resolver el problema del suscriptor. ¿Ves cómo recomiendan gestores de contraseñas en la parte inferior del mensaje?

3. Emails de bienvenida

¿Qué mejor forma de empezar la relación con un suscriptor de la marca que mostarle que es mucho más que otra dirección de correo más? Los emails de bienvenida personalizados marcan el tono de las campañas de marketing a partir de ese momento.

Harvest utiliza mensajes personalizados con el nombre y los detalles clave de la cuenta. A continuación anima al suscriptor a dar un paso más y empezar a usar su software de seguimiento en tiempo real.

4. Emails de introducción al producto o servicio

Hablar con los usuarios directamente mediante personalización en los emails es una forma inmejorable de animarlos a adoptar tu producto o servicio tras registrarse o hacer una compra. 

En este email de introducción personalizado de Framer, una gráfica muestra el progreso del suscriptor, mientras que el contenido del correo detalla los siguientes pasos. Además, hay un enlace a un manual muy útil.

5. Recomendaciones de productos personalizadas

Además de su comportamiento al navegar por tu web, las listas de deseos son una forma efectiva de recoger datos sobre las preferencias de un cliente. De esta forma, puedes enviarles recomendaciones personalizadas de tus productos.

Honey no vende productos físicos. Te ayuda a encontrar tanto descuentos en línea como cupones que estén activos. Pero además, como la aplicación sabe qué le gusta a los suscriptores, los emails automatizados pueden informarles del momento en el que pueden ahorrar en aquellas cosas que les interesan.

6. Recomendaciones de contenido personalizadas

Netflix envía a sus suscriptores recomendaciones de contenido personalizadas cuando terminan de ver una serie. Puede que no tengas una gama de películas o series de televisión que recomendar, pero existen otras formas de ofrecer una mejor experiencia.

Si tienes suscriptores que han llevado a cabo una conversión en una pieza de contenido de acceso restringido o una landing page específica, ¿qué dice eso de sus intereses y sus necesidades potenciales? Envíales un email personalizado con algunas recomendaciones del blog de tu marca o tu centro de recursos.

7. Visualizaciones de datos personalizadas

Aquí hay un muy buen ejemplo de cómo integrar los datos de un suscriptor desde una aplicación en un email personalizado.

La aplicación de Productivity, RescueTime, proporciona información estratégica detallada a sus usuarios cada semana. Además, sus correos les animan a volver a conectarse a la aplicación y empezar a usarla.

8. Emails de programas de fidelidad/recompensas

Otro tipo de email que se envía en respuesta a ciertos datos y es ideal para la personalización son las notificaciones de puntos acumulados. Las marcas quieren que los clientes usen esos puntos porque eso hace que vuelvan. La personalización de los emails y la automatización pueden ayudar a que aumente la fidelización.

En este ejemplo, Chipotle envía un correo personalizado muy llamativo que le comunica a los clientes que han obtenido 50 puntos por probar la comida a domicilio.

9. Emails de cumpleaños y aniversarios

Los eventos especiales representan otra oportunidad más para la personalización de emails. Ponerse en contacto con un cliente en el día de su cumpleaños (especialmente si tu email incluye un regalo) es una forma excelente de usar el email marketing para establecer una conexión personal.

Los correos para celebrar aniversarios, como este de DAVIDs Tea, proporcionan una oportunidad a las marcas de narrar una historia usando los datos del cliente. En este caso, la marca celebra un hito en su relación con uno de sus clientes individuales, pero al hacerlo con un email personalizado se convierte en una interacción memorable.

No se trata de decir solamente "Has pedido 400 gramos de té". En vez de eso, comparan la cantidad de té con el peso de tres ardillas. ¿No te resulta más divertido así?

10. Emails de reactivación

El correo es una herramienta verdaderamente útil para reactivar clientes que no han realizado ninguna compra o que no han usado tus aplicaciones en un tiempo. Los emails de reactivación son aún más potentes cuando están personalizados.

Noom personaliza el email que envía a antiguos usuarios de su aplicación de bienestar y salud con un tono ligero. Además de utilizar el nombre de pila en el texto, lo acompañan de una llamativa oferta y un enlace para ver cursos personalizados individualmente para cada suscriptor.

Comienza a personalizar emails

Si eres nuevo en el mundo de la personalización de emails, recuerda que no tienes por qué meterte de lleno con las técnicas más avanzadas. De hecho, es completamente aceptable que empieces poco a poco y avances paso a paso. Experimenta con las distintas ideas que has leído y averigua a cuáles responden positivamente tus contactos. Con el paso del tiempo, desarrollarás una estrategia de personalización de email sólida y efectiva.

Sinch Mailjet es la herramienta perfecta para empezar con la personalización de emails. Comienza con algunas líneas de asunto personalizadas y comprueba qué tal funciona. A medida que aprendas más sobre su funcionamiento y aumente la cantidad de datos a tu disposición, puedes probar a usar una personalización de emails más avanzada con Mailjet.

¿Ya estás utilizando nuestro producto y quieres saber más? Aquí tienes documentación sobre la personalización de emails.